Publicité : à la conquête des marchés tropicaux

Au début du célèbre film botswano-sud-africain Les dieux sont tombés sur la tête, un aviateur peu scrupuleux jette par la fenêtre une bouteille de Coca-Cola qui atterrit en pleine brousse, au sein d’une tribu de Bushmen. D’abord étonnés, les hommes finissent par s’approprier cette bouteille et lui donnent divers usages, récipient, instrument de musique ou ustensile de cuisine. Une fable qui pourrait illustrer l’étonnante épopée africaine de certains produits occidentaux, à l’instar du fameux bouillon cube inventé par le Suisse Julius Maggi à la fin du XIXe siècle.

En 1884, alors que l’Europe met l’Afrique sous coupe coloniale, l’entrepreneur comprend qu’un immense marché s’offre à lui. Des millions de cubes pénètrent le marché africain grâce à la libéralisation du commerce que prévoient les traités coloniaux. Dans les années 1960, des filiales de production sont installées en Afrique de l’Ouest. Aujourd’hui, plus de 16 milliards de cubes seraient vendus chaque année sur le continent.

Et la publicité n’est pas pour rien dans cet engouement. Quand ils ne s’affichent pas sur de grands panneaux publicitaires, le rouge et le jaune de la marque habillent les murs des épiceries jusque dans les villages reculés. Peu importe le support, le petit cube est partout et ses couleurs font désormais partie de l’espace public africain. Devenu indispensable à la préparation de plats typiques, comme le ndolé camerounais, la sauce graine ivoirienne ou le tiéboudienne sénégalais, Maggi a totalement perdu son identité européenne auprès des consommateurs du continent. La publicité s’appuie d’ailleurs sur des images d’Épinal pour en faire la promotion. On voit en général une ménagère locale affairée aux fourneaux. Et les publicitaires mettent en scène une mère transmettant à sa fille son secret de cuisine : le fameux bouillon cube.

Les femmes sont les principales cibles

Grandes consommatrices de télévision, en particulier dans la journée, les femmes sont à la fois les principales cibles et les principales actrices de la pub. Les professionnels n’hésitent pas par exemple à jouer sur l’homophonie entre le nom de la marque et le mot "magie", prêtant au cube épicé le pouvoir d’envoûter un époux ou de garder un mari volage à la maison. Les annonceurs surfent aussi sur les croyances, les habitudes culturelles ou les rites religieux. Dans les pays musulmans, des campagnes vantent l’utilisation du cube dans les plats de rupture du jeûne.

La stratégie de Maggi est ce qu’on appelle dans notre jargon le "glocal", néologisme formé à partir des termes "global" et "local".

Karim Konaté, directeur de l’agence Leo Burnett au Sénégal, a longtemps travaillé sur cette marque. "La stratégie de Maggi est ce qu’on appelle dans notre jargon le "glocal", néologisme formé à partir des termes "global" et "local". Cela consiste, pour une marque, à être fidèle à ses valeurs, à sa charte graphique tout en s’adaptant à chaque fois au contexte local, ce qui peut aller dans le cas de Maggi ou d’Omo jusqu’à trouver une traduction dans les langues du pays. Installées en Afrique dès les années 1960, ces deux marques sont un peu les pionnières en la matière."

On mise sur les valeurs de la famille

Mais comment expliquer l’incroyable engouement pour ce bouillon, composé de sel, d’huile et d’exhausteurs de goût, sur un continent qui recèle des épices nombreuses et recherchées ? Là encore, Karim Konaté insiste sur la grande capacité d’adaptation de ces marques. Facile d’utilisation, le cube Maggi se conserve aisément sans réfrigération dans des pays où la température peut battre des records. Nestlé, le groupe qui le commercialise, a par ailleurs su se conformer aux habitudes de consommation de ce marché porteur en déclinant le produit en plusieurs saveurs : plus ou moins pimenté, halal ou dégraissé. Le mode de diffusion est une autre clé de ce succès. La publicité en Afrique le rappelle toujours : on peut l’acheter à l’unité ; ce qui en fait une denrée accessible à toutes les bourses.

"Aujourd’hui, on privilégie le marketing différencié qui s’appuie sur les particularismes locaux. Dans chaque pays, on va faire appel à une émotion différente. Au Japon, ce sera un renvoi à l’esthétique ; dans les pays anglo-saxons, on parlera plutôt à l’intellect. En Afrique, on mise sur les valeurs de la famille, les notions de courage ou de virilité, par exemple", explique Ali Seghrouchni. Ce Marocain enseignant-chercheur en marketing rappelle qu’au début des années 2000 Knorr avait totalement raté son lancement dans le royaume chérifien en misant sur une publicité très froide et standardisée qui ne collait pas au marché local. "La marque avait fait l’erreur de ne pas mettre la ménagère au centre du spot publicitaire. Une fois cette maladresse corrigée en jouant sur l’émotion, la soupe Knorr est devenue un incontournable des tables marocaines et a perdu son identité "importée"."

Les jingles font partie de la culture populaire

Autre incontournable : La vache qui rit, fromage à tartiner emblématique, qui se vend au détail dans toutes les épiceries, d’Alger à Madagascar. Comme pour le cube Maggi, ces publicités ciblent majoritairement la classe moyenne, voire la classe populaire. Les réclames reposent sur des valeurs identifiées comme chères aux Maghrébins : le vivre-ensemble, le partage, la famille, mais aussi l’humour et l’esprit de fête. Parfaitement adapté aux conditions locales, La vache qui rit connaît un succès retentissant en Afrique. Quarante pour cent des portions fabriquées sous cette marque sont écoulées sur le continent. Le fromage, vendu pour partie à la portion, est résistant à la chaleur et peut se conserver neuf mois hors du réfrigérateur.

La charte graphique est toujours la même, mais le slogan est systématiquement traduit dans les langues locales.

"La charte graphique est toujours la même, mais le slogan est systématiquement traduit dans les langues locales", rappelle Karim Konaté. Cas à part, le Maroc est le premier marché étranger pour ce fromage dont la plupart des Marocains pensent qu’il est un produit local. Cette proximité s’explique à la fois par le fait que le nom de la marque est traduit en arabe, mais aussi par l’image de la vache elle-même. Dans ce pays agricole, le bovidé souriant, qui évoque le terroir et une certaine joie de vivre, est adapté à la culture locale. L’attachement à ce produit "national" est si grand que c’est d’ailleurs l’athlète Hicham El Guerrouj, médaillé olympique et fierté nationale, qui a longtemps porté l’image de la marque dans le royaume. "Au Maroc, durant les matchs de football, il arrive qu’on entende les spectateurs entonner certains jingles publicitaires de la marque. Ils font partie de la culture populaire", explique Ali Seghrouchni.

Des road shows : caravanes avec animateurs qui raccontent la marque

Plus que jamais, les publicitaires misent sur une culture de proximité. "Depuis les années 1970, la plupart des grandes agences étrangères ont des filiales africaines qui engagent des publicitaires locaux, plus à même de comprendre la culture du consommateur", ajoute Ali Seghrouchni. Des produits comme Omo ou La vache qui rit ont accompagné l’émergence de la publicité depuis ses débuts. À la fin des années 1960, les premiers spots de la télévision marocaine, encore en noir et blanc, montraient un jeune couple dont la femme, submergée par la lessive qu’elle faisait à la main, demandait des conseils à sa belle-mère. Aujourd’hui, dans une société plus citadine où la femme travaille, la ménagère est moins mise en avant. L’argument économique est devenu central. À travers l’évolution de la réclame d’un même produit, c’est celle de la société qui transparaît.

"Les marques cherchent à être toujours plus proches du consommateur, quitte à trouver des supports innovants pour l’atteindre. En Afrique, ces marques utilisent par exemple des road shows, c’est-à-dire des caravanes avec des animateurs qui racontent la marque et en font la réclame", rappelle Karim Konaté. Sur un continent où internet est de plus en plus accessible, les publicitaires sont également très présents sur les réseaux sociaux. La vache qui rit est allé jusqu’à organiser un flash mob au méga-mall de Casablanca avec musiciens traditionnels, cantatrices et danseurs professionnels.

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