Anita, Abidjanaise de 14 ans, est punie. Privée de téléphone mobile jusqu’à nouvel ordre. Motif ? Ses notes en classe ne cessent de chuter, en raison de son « addiction » à son portable, qui la connecte aux copines et la tient éveillée jusqu’à des heures impossibles. Au-delà de la chronique familiale ordinaire, l’anecdote témoigne d’une tendance de fond : en Afrique subsaharienne francophone comme ailleurs, les adolescents et les jeunes adultes sont des consommateurs névrotiques de services mobiles. Et une cible marketing de choix pour les opérateurs du secteur, qui les « bichonnent » particulièrement.

SMS illimités

Au Sénégal, Orange a créé le profil Club s’cool tout particulièrement pour les jeunes. Qui bénéficient d’un tarif à la minute très attrayant (50 F CFA au lieu de 115 F CFA) à des moments précis de la journée : entre midi et 15 heures et le soir à partir de 22 heures. En Côte d’Ivoire, le même opérateur a mis en place un réseau social en ligne réservé aux jeunes (dénommé Funzone), qui connaît un réel succès. De plus, à condition de consommer au moins 2 500 F CFA par mois, la personne qui dispose du profil jeune peut, entre autres avantages, envoyer un nombre quasi illimité de SMS à partir de 22 heures.

L’offre Moov’In du concurrent Moov (Etisalat) est tout aussi alléchante : pour les jeunes de 15 à 24 ans, les appels « intraréseau » sont gratuits de 23 heures à 6 heures du matin. Toutes ces offres ne sont pas sans conséquences : elles cassent systématiquement les tarifs, et il arrive que ceux qui en bénéficient, consommateurs compulsifs, saturent les réseaux de leurs opérateurs. À tel point qu’Orange Côte d’Ivoire, craignant le « crash », a supprimé le profil jeune durant les dernières fêtes de fin d’année, traditionnellement une période de pic national en matière d’envoi de SMS.

Cette clientèle consomme beaucoup plus qu’imaginé, notamment en sollicitant les portefeuilles de parents et de proches. « Un jeune peut mettre 90 % de ses revenus dans son budget de communication », explique ainsi le Camerounais Roger Wandji, spécialiste de la relation clientèle, ancien de MTN. Et leur consommation peut atteindre 15 000 F CFA, soit plus que le revenu moyen par utilisateur – le fameux Arpu, qui est d’environ 5 000 F CFA par mois pour les majors aujourd’hui.

L’importance démographique de cette tranche de la population sur le continent – plus de la moitié des abonnés individuels dans la majorité des pays – renforce l’enjeu financier qu’ils représentent. Par ailleurs, fidéliser les jeunes, c’est, pour les opérateurs du secteur, s’assurer d’une certaine manière une bonne croissance pour les années à venir. Les étudiants d’aujourd’hui sont les salariés et les entrepreneurs de demain. Et parce qu’ils font partie de la « génération Y », celle qui a grandi dans un environnement imprégné des technologies de l’information et de la communication, leur facture numérique s’accroîtra forcément avec leurs revenus.

Un prescripteur

En effet, les jeunes de 15 à 35 ans sont considérés comme des early adopters, utilisateurs de la première heure des applications nouvelles, qui constituent les gisements de croissance de demain. « Quand nous possédons un téléphone, nous voulons l’utiliser de façon optimale, en tirant profit de toutes ses fonctionnalités, notamment les téléchargements, la vidéo, les MMS. Tandis que les adultes ont un usage basique. Même les SMS leur semblent compliqués ! » explique Wilfried, jeune Togolais de 21 ans.

« Les jeunes représentent le public le plus éduqué en matière de high-tech, explique Roger Wandji. On s’est rendu compte que les smartphones entraient sur le marché africain par eux, en dépit de leurs moyens limités. Parce qu’ils voulaient être à la page, rester en contact avec leurs amis, leurs camarades de classe, notamment à travers les réseaux sociaux. Ce n’est que ces derniers mois que les adultes et les professionnels découvrent l’étendue des possibilités de leurs nouveaux terminaux. » Et de conclure : « Un ado de 15 ans utilise mieux le smartphone que son père. Il est un vrai prescripteur en termes d’usage. » D’autant plus que l’internet mobile est considéré comme l’enjeu stratégique majeur des prochaines années par des opérateurs. Les jeunes sont de bons diffuseurs de technologie, bénévoles de surcroît. « L’adoption de ces services web peut multiplier la consommation par deux », estime un professionnel du secteur.

L’exemple du réseau social sud-africain MXit est probant. Créé en 2003 par Herman Heunus, un informaticien d’origine namibienne, centré sur le téléphone mobile – y compris les modèles low cost –, il s’est imposé de manière virale grâce aux jeunes d’Afrique du Sud, qui l’ont adopté et en ont fait l’outil numéro un de leurs interactions virtuelles. Aujourd’hui, il devance largement Facebook dans ce pays.

Le blog spécialisé américain TechCrunch lui prédit un avenir d’« entreprise technologique milliardaire » (en dollars, bien entendu). Fort de ses 27 millions d’abonnés, Mxit va désormais à l’assaut d’autres nations africaines comme le Kenya et de pays émergents comme l’Indonésie. Ils viennent d’ouvrir leur plateforme à des développeurs tiers qui peuvent s’appuyer sur elle pour mettre en place des applications adaptées aux usages spécifiques des pays du Sud. Une ambition rendue possible grâce à ces millions d’ambassadeurs aux visages poupons.