Boissons : en Afrique, Heineken veut être plus qu’un challenger

Que l’on parle de bière ou de tout autre alcool, le marché africain des boissons est réputé difficile. Ses circuits de distribution sont complexes, avec des milliers de points de vente en bout de chaîne, parfois aussi reculés qu’informels. Ce n’est donc pas un hasard si Heineken, le numéro trois mondial de la bière (avec également les marques Pelforth, Affligem, etc.), a choisi de s’allier avec CFAO, spécialiste de la distribution en Afrique, pour conquérir le marché ivoirien. Le 25 septembre dernier, le groupe néerlandais et la compagnie française (associés avec respectivement 51 % et 49 % dans la coentreprise Brassivoire) ont posé la « première pierre » de leur future brasserie abidjanaise. Au terme des travaux, début 2017, celle-ci produira 1,6 million d’hectolitres de bière par an.

Cette alliance n’est pas nouvelle : depuis vingt ans, Heineken et CFAO sont associés au sein des Brasseries du Congo. « C’est une vraie réussite : notre activité est en croissance, nous sommes leader du marché et nous avons élargi notre portefeuille de marques », énumère le tout nouveau directeur Afrique, Moyen-Orient et Europe de l’Est du brasseur, Roland Pirmez. Mais le groupe coté à Amsterdam reste discret sur les chiffres : il ne dira rien sur sa part de marché au Congo et ne sera pas plus disert sur les objectifs qu’il s’est fixés en Côte d’Ivoire.

Tous les paramètres fondamentaux de notre activité sont favorables en Afrique, affirme Roland Pirmez.

En poste depuis le 1er septembre, l’ex-directeur Asie-Pacifique du groupe change de fuseau horaire, mais prend en charge un marché qu’il estime semblable : une zone en forte croissance, à la population jeune et friande de nouveaux produits. « Tous les paramètres fondamentaux de notre activité sont favorables en Afrique », ajoute-t-il. Le continent représente déjà 15 % des revenus, soit 3 milliards d’euros, et 21 % des profits (700 millions d’euros) de Heineken, présent dans 23 pays africains.

Brèche

Mais le brasseur veut aller plus loin en y investissant 500 millions d’euros par an pour augmenter ses capacités de production ou s’implanter sur de nouveaux marchés. Parallèlement, le groupe assure 50 % de son approvisionnement en matières premières sur place (orge, sorgho, etc.). Cette stratégie, appliquée au niveau mondial, prend un sens particulier en Afrique, où elle permet d’associer le développement local à une réduction des risques (par exemple, ceux liés à la fluctuation des cours) et des coûts (notamment de transport).

Avec cette implantation ivoirienne, Heineken ouvre une nouvelle brèche dans un marché africain qu’il partage avec trois acteurs : Diageo, SAB Miller et Castel, ces deux derniers étant même associés capitalistiquement depuis 2001. En Tunisie, où le numéro trois mondial est arrivé en 2007, la concurrence est rude avec la SFBT (filiale de Castel), qui produit 93 % des bières consommées.

« Nous avons sorti récemment une bière locale, la Berber, qui fonctionne extrêmement bien, note cependant Patrick Villemin, son directeur des relations institutionnelles. La conjonction de cette marque et de la Heineken nous fait gagner des parts de marché. » Et en Éthiopie, Diageo et Heineken sont entrés il y a quelques années sur un marché dominé depuis quinze ans par Castel. Leader au Congo, au Nigeria, au Rwanda ou en RD Congo, le brasseur néerlandais se pose en challenger sur ces nouveaux marchés.

Marchés prometteurs

Si l’affrontement entre les géants de la bière s’intensifie, c’est parce que les marchés prometteurs sont de plus en plus nombreux. Heineken mise sur la forte croissance de la consommation en Afrique, d’environ 6 % par an. « La bière est l’un des premiers produits qui bénéficie de l’essor de la classe moyenne », souligne Julien Garcier, de Sagaci Research. « Il y a de la place pour deux dans les plus grands marchés comme le Cameroun », ajoute Julien Lefilleur, responsable de la division industrie et services de Proparco.

Pour preuve : en Côte d’Ivoire, les Brasseries ivoiriennes (LBI) sont parvenues à conquérir en moins de deux ans 30 % de part de marché sur l’entrée de gamme, avec la bière Number One. «La bagarre a au passage fait baisser les prix d’environ 20 % sur ce segment », souligne Julien Lefilleur. Mais elle a tourné court, Castel ayant racheté LBI et totalisant 95 % du marché (les 5 % restants sont principalement constitués des importations, dont la Heineken).

À l’inverse de LBI, le groupe néerlandais compte se positionner sur le haut de gamme. À Abidjan, il ne produira que sa célèbre marque verte, du moins dans un premier temps. Le prix de vente ? Là encore, l’information reste confidentielle.