Brasseries : au Cameroun, l’UCB booste ses capacités

Le Petit Poucet de l’industrie brassicole du Cameroun est bien décidé à passer à l’offensive. Depuis quelques mois, l’Union camerounaise de brasseries (UCB) n’a cessé de multiplier les initiatives en ce sens. Dernière en date, une augmentation de capital faisant passer celui-ci de 2,9 milliards de F CFA à 25 milliards de F CFA (38,1 millions d’euros). Les détails de l’opération, dont on peine à savoir si elle repose sur un apport d’argent frais ou sur une réévaluation des actifs (plus-value de réévaluation), ou encore sur les deux options, n’ont pas été communiqués – l’omerta fait partie de l’ADN de cette entreprise familiale. Mais son objectif est clair : augmenter les capacités du brasseur face à une rude concurrence.

En début d’année déjà, l’UCB a profité des avantages fiscaux et douaniers prévus dans une loi de 2013 sur les incitations à l’investissement pour lancer un projet de 9,6 milliards de F CFA : l’installation d’une deuxième chaîne d’embouteillage pouvant produire 36 000 bouteilles par heure dans son usine de la zone industrielle de Bassa, à Douala. Ce projet représente la première étape d’un programme d’investissement de 20 milliards de F CFA validé en 2013 qui prévoit par ailleurs la construction de deux usines de production à Yaoundé (36 000 bouteilles par heure) et à Bafoussam (25 000 par heure).

Ce processus devrait parachever la restructuration du brasseur camerounais, qui a connu une descente aux enfers durant la première décennie du XXIe siècle. Alors dirigée par Gilbert Kadji, l’un des fils du fondateur, Joseph Kadji Defosso, l’UCB a eu beaucoup de mal à se maintenir sur un marché largement dominé par les Brasseries du Cameroun (SABC, groupe Castel) et Guinness (groupe Diageo). Après avoir longtemps stagné autour de 8 % de part de marché, le fleuron du groupe Kadji a vu ses ventes fondre au fil du temps. En 2008 par exemple, celles des bières reculent de plus de 16 % et celles des boissons gazeuses de 14 %. Et le lancement de l’eau de source Madiba n’est pas une réussite.

Pour ne rien arranger, la politique des ressources humaines de l’entreprise, peu encourageante, entraîne un important turnover. De quoi être nostalgique du début des années 1990, lorsque, profitant de la défiance d’une partie des Camerounais à l’égard des produits français dans un contexte de contestation du régime de Paul Biya et tirant sur la fibre nationaliste, l’UCB parvenait à atteindre près de 30 % de part de marché.

« Capsules gagnantes »

C’est en 2010, avec l’arrivée à sa tête d’Ajewole Ikeola Adebayo, que cette spirale est stoppée. Sous la houlette du Nigérian, un plan de restructuration est mis en place, mettant l’accent sur la distribution directe avec le renforcement de son parc de véhicules et de sa présence dans les points de vente. Plus que tout, le nouveau patron a réactivé les campagnes agressives sur les « capsules gagnantes », qui permettent de remporter des bouteilles gratuites.

L’accent mis sur la qualité des produits est en grande partie à l’origine de ce regain d’intérêt des consommateurs », selon un connaisseur du secteur

Les premiers bons résultats ne tardent pas. Les ventes de King Beer et de Kadji Beer décollent. La part de marché de ses bières passe de 3,5 % à plus de 6 % entre 2010 et 2014. « L’accent mis sur la qualité des produits, un aspect longtemps négligé par le précédent management, est en grande partie à l’origine de ce regain d’intérêt des consommateurs », selon un connaisseur du secteur.

En dépit de l’élargissement de la gamme « Spécial » et l’introduction des bouteilles en plastique, les boissons gazeuses n’empruntent cependant pas la même trajectoire. Leur part recule – de 2,3 % à 0,8 % entre 2011 et 2014 – sur ce créneau très concurrentiel, qui a entre-temps vu arriver Source du Pays et Nana Bouba Beverage Company (Nabco). « C’est le segment qui enregistre le plus d’innovations avec la création de nouveaux parfums. En outre, les consommateurs préfèrent désormais les jus naturels et fruités. Des évolutions dont l’entreprise n’a pas encore tenu compte », soutient notre analyste. Un retard que les investissements envisagés ne tarderont probablement pas à combler.

JOSEPH KADJI DEFOSSO, JAMAIS TRÈS LOIN

Officiellement, il a passé la main, mais Joseph Kadji Defosso, 91 ans, continue néanmoins de garder un œil sur ses affaires. En 2013, c’est lui-même qui a validé le programme d’investissement pour accroître les capacités de l’UCB. En mai, en tant que partenaire, il était en première ligne lors de l’inauguration de Kadji Square, le supermarché que Super U vient d’implanter à Douala.

Pour relancer l’UCB, qu’il a fondée en 1972, ce natif de Bana (en pays bamiléké) – dont il est l’édile encarté RDPC (parti au pouvoir) – a pris la décision en 2010 d’écarter son fils Gilbert de la gestion opérationnelle. Mais sa fille Nicole demeure sa « femme de confiance » au sein de la principale filiale du groupe Kadji, dont les frontières s’étendent jusqu’aux assurances, à l’hôtellerie, à la minoterie, au transit, au transport maritime, au sport et à la distrib