Beyoncé, Rihanna, Lupita Nyong’o… Les stars hollywoodiennes au service de la création africaine

Une majestueuse robe sirène à godets, à l’imprimé wax bleu et rouge chatoyant. Voilà l’une des tenues portées par l’actrice Tracee Ellis Ross, fille de Diana Ross, lors des American Music Awards (AMAs) qu’elle présentait à Los Angeles, en octobre dernier. Le modèle était signé Claude Lavie Kameni, créatrice camerounaise, fondatrice de la marque LavieByCK. Cette dernière avait déjà fait parler d’elle en août, après avoir habillé Janet Jackson pour son clip, Made for Now – dans lequel la chanteuse est toute de wax vêtue !

Sur Instagram, Claude Lavie Kameni, suivie par 168 000 personnes, poste aussitôt un cliché de la star de la série Black-Ish arborant la robe sur la scène des AMAs et récolte plus de 32 000 likes. Quelques clichés plus tard, elle publie enfin l’information que tout le monde attendait : « Cette pièce faisait partie de la collection d’automne et sera disponible sur mon site dès dimanche. »

Hommage à l’« héritage africain »

Dix jours plus tard, la tenue est bel et bien présente sur le site, mais seulement en précommande. Rupture de stock. Il faut dire que plus de 60 000 personnes ont liké les publications de la styliste. Une parfaite illustration de ce que l’on pourrait appeler un beau coup de marketing – réalisé au petit bonheur la chance ?

Depuis le début des années 2010 et l’avènement des réseaux sociaux, les stylistes africains dont les vêtements sont portés par des stars hollywoodiennes peuvent espérer une belle couverture médiatique, valorisant leur travail en dehors de l’Afrique. En se tournant vers ces créateurs, les célébrités ­africaines-américaines comptent, bien au-delà du simple marketing, rendre hommage à un « héritage africain » qui plaît à leurs admirateurs.

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Quand les stars de Hollywood décident de porter une création du continent, elles font un geste politique et social fort

Une garde-robe « africaine » n’est-elle pas un moyen parmi d’autres de revendiquer ses racines ? « Quand les stars de Hollywood décident de porter une création du continent, elles font un geste politique et social fort », soutient la styliste italo-haïtienne Stella Jean, connue pour ses collections d’inspiration africaine.

Rihanna fut d’ailleurs la première célébrité à porter l’un de ses modèles. C’était en 2015, à la Maison-Blanche… Ont suivi d’autres personnalités, comme la réalisatrice Ava DuVernay et les actrices Tiffany Haddish, Issa Rae ou Zendaya. « Je ne pense pas qu’il s’agisse seulement de faire de la publicité pour une marque ou un designer, mais plutôt de faire connaître une Afrique créative et dynamique. »

N’est-ce pas ce qui guide une chanteuse comme Solange Knowles, petite sœur de Queen B, quand elle décide de se tourner, en 2012, vers l’Afrique du Sud pour le tournage de son clip Losing You ? Et ce en faisant appel à Asanda Sizaniwas, alors rédacteur en chef mode de Elle South Africa.

Propulsé par des stars

La tendance grand public est, bien entendu, au wax tous azimuts. Le phénomène était manifeste lors des avant-premières du film Black Panther. Angela Bassett, interprète de la reine du Wakanda, s’affichait dans un tailleur pour hommes signé du designer ivoirien Alexis Temomanin (Dent De Man).

En février 2018, elle se rendait à l’American Black Film Festival, pour la promotion du blockbuster, dans une robe Mangishi Doll, enseigne de prêt-à-porter fondée par la Zambienne Kapasa Musonda. Une pièce au prix abordable de 169 dollars (147 euros) ! Dans les jours qui suivirent, le modèle s’est retrouvé lui aussi en rupture de stock.

« Les quelque 50 robes sont parties en deux jours ! Notre vente la plus rapide jusqu’à ce jour. Les clientes venaient des États-Unis, d’Europe, d’Australie mais aussi du continent africain, se réjouit Musonda. Si ce n’est pas la première fois qu’une célébrité porte l’un de mes modèles – l’actrice américano­-jamaïcaine Suzanne Kelechi Watson a été la première –, Mangishi Doll a encore gagné en popularité et en crédibilité. » Moult médias, du Lusaka Times zambien au Daily Mail britannique, s’en sont fait l’écho.

Kapasa Musonda, installée en Zambie, avait manifestement tous les outils en main pour vendre à l’international. Et c’est là l’un des principaux défis pour les stylistes africains soudainement mis en avant en dehors de leur pays.

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Beyoncé est, en tête de liste, la personnalité qui permet le plus aux créateurs africains de rayonner à l’international

Samuel Mensah, créateur sud-­africain à la tête de Kisua, a dû le relever à plusieurs reprises. Il compte en effet parmi ses clients une certaine Beyoncé… Sur son site, il a même créé une page spéciale, The Beyoncé Edit, où les fans peuvent retrouver l’ensemble des pièces portées par la superstar. « Beyoncé est, en tête de liste, la personnalité qui permet le plus aux créateurs africains de rayonner à l’international », commente la styliste sénégalaise Sarah Diouf. Et la jeune femme sait de quoi elle parle. Elle compte parmi ces jeunes créatrices – citons la Sénégalaise Selly Raby Kane ou l’Ivoirienne Loza Maléombho – qui se sont retrouvées sous les projeteurs grâce à la chanteuse américaine.

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À la tête de Tongoro, Sarah Diouf a vu, en août dernier, Beyoncé s’afficher sur Instagram avec deux de ses créations : un ensemble top et pantalon à 150 euros ainsi qu’une robe à 120 euros. « Dans les jours qui ont suivi, les commandes ont afflué, sachant qu’en général nous produisons 50 à 60 pièces pour chaque modèle », commente-t-elle. Ce sont 43 robes et 24 ensembles qui se sont envolés en moins d’une semaine. Puis les réseaux sociaux se sont enflammés : Beyoncé porte (encore une fois) des vêtements made in Sénégal !

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Aujourd’hui, la mention « adoubée par Beyoncé » fait quasi office de label pour la création africaine

Aussitôt, Sarah Diouf, déjà remarquée par quelques magazines de mode, se retrouve suivie à Dakar par les caméras de CNN. « Ce n’est pas un aboutissement, car le travail continue au-delà de ce que je qualifierais d’événement. Je dirais que c’est une forme de reconnaissance agréable et bénéfique pour n’importe quel styliste. Et, surtout, cela confirme que le made in Africa a atteint le niveau d’autres griffes bien plus connues. »

Booster les ventes

Aujourd’hui, la mention « adoubée par Beyoncé » fait quasi office de label pour la création africaine. Lors de son passage à Johannesburg, à l’occasion du Global Citizen Festival, en décembre 2018, la pop star a arboré les créations d’une bonne dizaine de designers africains et de la diaspora qu’elle n’a pas manqué de remercier sur Instagram. Parmi eux : Adama Paris, Quiteria & George, Rich Mnisi, Afrikanista, Peuhl Vagabond ou Tongoro. Mais la chanteuse n’est pas la seule attachée de presse cinq étoiles. Ainsi, la Camerounaise Kibonen Nfi peut compter sur l’actrice mexico-­kényane Lupita Nyong’o, friande de ses créations, pour placer sa ligne Kibonen NY.

En France, si la styliste malienne Mariah Bocoum a eu droit à quelques mentions dans des magazines de mode, c’est bien parce qu’elle habille sa sœur, la chanteuse Inna Modja. « En Afrique de l’Ouest, je constate que la perception des créatifs travaillant dans la mode n’est pas toujours très positive ni encourageante, reprend Sarah Diouf. Il n’y a que lorsqu’un tel événement se produit que ces derniers reçoivent les ovations et le soutien, souvent très éphémères, de la collectivité. » Kapasa Musonda affirme, elle, que ces « événements » lui permettent de booster ses ventes jusqu’à 30 %.

>>> À LIRE – Fima 2018 : jeunes créateurs et mannequins couronnés

Enfin, le monde du showbiz n’est pas le seul à permettre à la création africaine de se déployer à l’international. On a pu voir des écrivains soutenir la mode de leur pays natal comme Chimamanda Ngozi Adichie, appréciant les créations de Grey, Ladymaker, Moofa Designs, etc. Ou même Alain Mabanckou avec les costumes du sapologue Le Bachelor. Et que dire des personnalités politiques comme l’ex-première dame américaine Michelle Obama, adepte de prêt-à-porter nigérian (Duro Olowu, Maki Oh…).

Citons également la Première ministre britannique, Theresa May, qui, en août 2018, s’affichait au Nigeria avec une veste Emmy Kasbit d’Emmanuel Okoro – qui affirmera dans les médias qu’il ne s’y attendait pas. Et, en janvier 2018, la princesse Charlène de Monaco avait quitté le Burkina Faso avec, dans ses valises, des tenues confectionnées par le styliste burkinabè Bazem’sé.

L’aventure ghanéenne de Rosario Dawson

Une actrice hollywoodienne qui lance sa propre marque sur le continent ? Rosario Dawson l’a fait. Révélée dans les années 1990 par les réalisateurs Larry Clark et Spike Lee, l’actrice de 39 ans a cofondé, en 2013, la griffe Studio 189 avec sa meilleure amie, l’Américano-­Ghanéenne Abrima Erwiah, ancienne directrice marketing chez Bottega Veneta.

Chacune des pièces, d’une valeur de 160 à 400 euros, est confectionnée à la main à partir de tissus typiquement africains dénichés au Ghana, au Mali ou au Burkina Faso. Les ateliers sont situés à Accra. En septembre 2018, Studio 189 présentait sa nouvelle collection printemps-été à la Fashion Week de New York. Un site web, sur lequel il sera possible de s’offrir les différents modèles, devrait prochainement voir le jour.