Il est des progrès qui ressemblent à des régressions et des régressions qui ressemblent à des progrès. Question de point de vue ? Question de contexte ? Question d’époque ? Aux États-Unis, Google va permettre aux commerces « dirigés ou tenus par des Noirs » de s’identifier comme tels, grâce à un badge accompagnant les fiches des lieux de vente répertoriés.

Une icône en forme de cœur noir labellisera les magasins « africains-américains » dans la page de résultats du moteur de recherche ou lors de la localisation sur Google Maps.

Black Lives Matter

La technique apparaît à la fois comme un outil de solidarité communautaire, plutôt bon enfant, et comme un « étiquetage ethnique » potentiellement source de stigmatisation.

Outil de solidarité ? Google surfe en effet sur la vague du mouvement Black Lives Matter. Depuis le regain de militantisme antiraciste enregistré après la mort de George Floyd, victime de violences policières à Minneapolis, le géant californien affirme avoir constaté une augmentation des requêtes visant à trouver des établissements tenus par des Africains-Américains.

Rien d’étonnant : les appels au boycott d’enseignes considérées comme propriété des Blancs se sont multipliés ces dernières années.

Un boycott qui conduit, à l’inverse, à soutenir financièrement les commerçants de la communauté noire.

Démarche sur la base du volontariat

Pour ce qui est de « l’étiquetage ethnique », les défenseurs de la solution proposée par Google soutiennent qu’elle existe déjà de façon informelle… dans un pays considéré comme particulièrement communautariste.

Si la revendication identitaire peut paraître discutable, l’appel à « consommer noir » est, lui, pacifique. Plus pacifique que l’injonction à casser les commerces tenus par des Blancs. Au passage, il démontrerait peu ou prou le poids fondamental de la communauté noire dans le commerce local.

En outre, la démarche étant basée sur le volontariat – les commerçants concernés choisissant d’ajouter le logo au cœur noir dans leur fiche Google -, elle ne saurait être rapproché d’associations historiques nauséabondes entre lieux de vente et identité ethnique, comme ce fut le cas à l’époque de la stigmatisation des Juifs en Europe ou sous l’apartheid sud-africain.

Solution temporaire

Faudra-t-il donc découper en tranches la société américaine et, par ricochet, les sociétés américanisées ? Par le passé, Google avait déjà dévoilé des badges qui indiquaient les commerces dirigés par des femmes ou « LGBTQ+ friendly ». Les questions ne manquent pas.

Avant d’aller vers le meilleur rapport qualité-prix, ira-t-on demain faire des courses chez un Noir transsexuel ou une femme hindoue ? Comment Google vérifiera-t-il les déclarations des entreprises ? Et si 50 % du capital de la supérette appartient à un Blanc et à 50 % à Noir ?

Comme la discrimination positive envisageable dans certains secteurs de l’enseignement ou du travail, l’innovation de Google s’entend certainement comme temporaire, en attendant l’avènement d’un monde multicolore apaisé.