Développé depuis 2014, le tabac chauffé (heated tobacco products) constitue ainsi un nouveau champ de bataille pour les leaders du secteur. Philip Morris International (PMI), l’un des géants mondiaux, a mis au point un produit baptisé iQOS.

Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), ces produits du tabac chauffés diffèrent des cigarettes électroniques et les inhalateurs électroniques de nicotine. « Les produits du tabac chauffés chauffent le tabac pour produire de la nicotine et ne sont pas des « produits de la vape », comme le prétendent souvent les industriels, notamment dans le secteur du tabac », insistent l’organisation internationale.

Le groupe international insiste lui sur la possibilité d’offrir au consommateur la même satisfaction, sans occasionner les dégâts liés à la combustion d’une cigarette conventionnelle.

PMI a décroché en juillet 2020 les autorisations nécessaires de la puissante FDA (Agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux), afin de commercialiser cette offre comme « produits du tabac à risque modifié (PSTM) ». À la fin de septembre dernier, le groupe revendiquait 16,4 millions d’utilisateurs de son iQOS. Un relais de croissance bienvenu pour le groupe, dont les revenus sont anticipés en baisse de -4,1 % cette année à 28,6 milliards de dollars selon les analystes de S&P Global Market Intelligence.

L’Afrique du Sud est pour le moment l’unique marché africain où PMI vend iQOS

Présent dans six pays d’Afrique (Maroc, Égypte, Sénégal, Afrique du Sud, Algérie et Tunisie), PMI espère que son nouveau produit se fera une place dans le marché.

Les ventes ont beaucoup chuté en Afrique et au Moyen-Orient et le chiffre d’affaires de la zone a diminué de 22 % à 2,3 milliards de dollars sur les neuf premiers mois de l’année. Une régression qui se poursuit depuis 2018, année où PMI a réalisé 4,1 milliards de dollars sur la zone Afrique Moyen-Orient, alors que les revenus globaux avaient atteint 29,6 milliards de dollars.