L’offensive internationale des vins du Maghreb
Profitant de l’engouement pour les vins du Nouveau Monde, les viticulteurs du Maghreb s’ouvrent à l’international tout en se renforçant sur leurs bases nationales. Une stratégie qui place à chaque fois sur leur route le groupe Castel.
Publié le 13 mai 2008 Lecture : 6 minutes.
« Les vins du Maghreb sont généralement associés au couscous et à la merguez- party. Cette image leur colle à la peau et rend plus difficile le lancement de produits haut de gamme sur le marché européen », déplore Mehdi Bouchaara, directeur général adjoint des Celliers de Meknès (groupe Zniber), le premier producteur de vin marocain. Dans l’imaginaire européen, les crus d’Afrique du Nord se résument souvent au Boulaouane, au Sidi Brahim et au Guerouane.
Une image réductrice mais justifiée à la lecture du marché. Premier débouché des vins du Maghreb, la grande distribution en France, qui a importé ?4,8 millions de bouteilles en 2007, dont une majorité de Boulaouane et de Sidi Brahim, très prisés par la diaspora maghrébine, mais qui peinent à séduire une autre clientèle. Paradoxalement, c’est un groupe français, Castel, qui est accusé par ses concurrents maghrébins d’entretenir cette réputation. Présent au Maroc depuis 2001, il produit le Boulaouane, le Bonassia, le Halana et le Sidi Brahim, qu’il a délocalisé d’Algérie. Castel exporte près de 80 % de sa production maghrébine à travers le monde, particulièrement le Boulaouane (6 millions de bouteilles par an).
Décidés à gommer cette image de produits basiques associée à leurs vins, les viticulteurs nord-africains modernisent leurs exploitations et leurs outils de vinification, font appel aux meilleurs maîtres de chai et Ânologues français et modifient fondamentalement leur approche du marché. Les producteurs locaux sont convaincus qu’une partie serrée se joue pour imposer leurs crus à l’international comme sur leur sol. Leur principal arme : la qualité. À 87 ans, Brahim Zniber, patron du groupe éponyme, illustre cette transition. Viticulteur depuis 1956, ce passionné a commencé par commercialiser des « vins médecins », utilisés pour des assemblages avec des productions du sud de la France, avant de créer sa propre gamme, Les Celliers de Meknès, douze ans plus tard. Sa dernière acquisition : la société Thalvin, en 2001, à l’origine du premier vin fin au Maroc, qui commercialise notamment la Cuvée du président.
Percées en Chine et en Russie
Même combat en Tunisie. Les autorités appuient depuis 2002 un vaste programme de modernisation des caves. Douze millions d’euros ont ainsi été investis pour améliorer la qualité des crus des dix organisations membres de l’Union centrale des coopératives viticoles (UCCV), premier producteur du pays, plus connu sous l’appellation commerciale « Les Vignerons de Carthage ». Récompensés par cinq médailles aux Vinalies internationales en 2007, un concours viticole de renommée mondiale organisé par l’Union des Ânologues de France, les vins tunisiens suscitent l’intérêt. « Ce sont des vins de qualité qui allient un goût détonnant en bouche et un design moderne. Je suis sûr qu’ils seront de plus en plus appréciés à travers le monde », explique Patrice Bourdier, responsable des ventes de Nicolas (groupe Castel).
Une renommée qui s’étend désormais au-delà de la France. Pas à pas, les viticulteurs nord-africains tentent de se faire une place à côté des vins du Nouveau Monde (Australie, Californie, Argentine, Chili, Afrique du Sud). Certes, leur part de marché – 1 % des volumes importés en Europe – est bien inférieure à celle des vins chiliens, argentins et néo-zélandais qui, chacun, représentent 3 % des importations de l’Union européenne. Mais les efforts paient. Les vins de « l’ancien monde », comme on aime à les appeler au Maghreb, où la vigne a été introduite par les Carthaginois il y a vingt-cinq siècles, s’invitent sur les tables chinoises et russes, où ils ne pâtissent pas de leur image réductrice.
À la fin de mai, Mehdi Bouchaara se rendra en Chine pour finaliser la création d’un joint-venture avec un partenaire du pays. Il débouchera sur la mise en place d’une usine d’embouteillage à quelque 150 kilomètres au nord de Pékin, qui devrait produire, à partir de vin exporté en vrac, de 300 000 à 400 000 bouteilles par an, et plus de 1 million à terme. Avec ses 15 000 hectares (ha) de vignes, la Tunisie veut conquérir à son tour l’empire du Milieu, qui ne consomme encore que 2,5 % de la production mondiale, mais dont la demande est appelée à croître fortement. « Notre stratégie pour pénétrer ce pays repose à la fois sur un réseau d’agents commerciaux ainsi que sur de nombreuses participations dans les salons internationaux spécialisés », commente Belgacem Dkhili, directeur général de l’UCCV. Présent aussi en Russie, il a signé en 2007 un contrat pour écouler dans ce pays un volume annuel de 100 000 hectolitres (hl) de vins pour un montant de 3 milliards d’euros. La Russie, dont la demande a augmenté de 37 % entre 2001 et 2005, devrait devenir le huitième marché mondial à l’horizon 2010.
En Afrique subsaharienne, en revanche, les vins maghrébins peinent à s’imposer face à leurs concurrents français. Le groupe Zniber n’écoule pas plus de 40 000 bouteilles en Côte d’Ivoire et au Sénégal. De quoi jalouser le groupe Castel et son redoutable réseau de distribution en Afrique et en France depuis le rachat, en 1988, de Nicolas, la plus grande chaîne de cavistes. « Nous avons du mal à nous faire référencer chez Nicolas car nos produits entrent concurrence avec les leurs », explique Mehdi Bouchaara. « Nous recevons des milliers de propositions. Notre politique est très sélective, et uniquement basée sur des critères marketing et organoleptiques. D’ailleurs, nos propres vins ne sont pas tous référencés chez Nicolas », se défend Frank Crouzet, porte-parole du groupe Castel. Pour commercialiser leurs meilleurs crus, les viticulteurs du Maghreb passent essentiellement par des distributeurs spécialisés comme le Pavillon des vins à Charenton, en banlieue parisienne !
À la pointe technologique
Castel et Zniber se retrouvent également face à face au Maroc. Les producteurs sont conscients que pour s’attaquer à l’international, ils doivent d’abord posséder des bases nationales solides. On consomme actuellement près de ?45 millions de bouteilles par an au Maroc, en progression de 7 % sur 2007, et un peu plus de 30 millions en Tunisie. Les Celliers de Meknès (55 millions d’euros de chiffre d’affaires) dominent aujourd’hui le marché marocain avec une production de ?28 millions de bouteilles et plus de ?1 300 ha de vignes. Ils sont à la pointe du progrès technique (cuves thermorégulées, chais de vieillissement avec contrôle de la température, climatisation et humidification automatique, etc.). Pour le groupe, la consécration est arrivée en 2005 avec l’attribution d’une appellation d’origine contrôlée (AOC) pour « les Coteaux de l’Atlas ». Considéré comme l’un des meilleurs du royaume, ce cru est fabriqué dans la seule cave ayant droit à la dénomination « château ». Grande bâtisse datant du protectorat, le château Roslane a nécessité 10 millions d’euros pour sa rénovation.
Quelques « petits » concurrents commencent à poindre sur le marché des vins fins, comme le Domaine de la Zouina et du Val d’Argan, lancés par des Français. Mais c’est surtout Castel, à la tête de 1 500 ha, qui a investi à tour de bras. Le groupe a injecté 30 millions d’euros dans une usine d’embouteillage, d’une capacité de 7 000 bouteilles à l’heure, et un chais de vinification. Le groupe veut désormais jouer un rôle sur le marché des vins fins. Il prévoit de lancer, en 2009,?20 000 bouteilles d’un nouveau cru riche en cabernet et élevé en fûts de chêne.
De son côté, l’UCCV (36 millions d’euros de chiffre d’affaires), sans concurrents nationaux, assure 67 % de la production tunisienne et 80 % des ventes. La production nationale a bondi de 40 % sur cinq ans pour atteindre 600 000 hl en 2007, et l’UCCV compte écouler 20 millions de bouteilles. Actif ici aussi, Castel possède 250 ha de vigne, dans la région de Tunis. Le groupe y commercialise depuis 2008 deux marques (le Shedrapa et le Phénicia), essentiellement sur le marché national.
Pour Franck Cruzet, chez Castel, les vins d’Afrique du Nord ont un fort potentiel de développement national et international, à condition de les soutenir à travers des actions de promotion à l’étranger et d’opérations commerciales pour séduire les 10 et 7 millions de touristes qui séjournent respectivement chaque année en Tunisie et au Maroc. Mais pour des raisons religieuses, les pays du Maghreb limitent les actions de marketing au niveau national. La fête de la vigne de Meknès, en novembre 2007, a déclenché l’ire des islamistes. Pourtant, l’essor des vins maghrébins pourra difficilement se concrétiser sans l’affirmation, par la population, de sa fierté pour les produits de son terroir, à l’image du Français, premier ambassadeur de son vin.
