Pour sortir de l’ornière, le football congolais fait appel à Havas

Il fut un temps où le Congo régnait sur le football africain. C’était en 1972. Cette année-là, la sélection emmenée par Jean-Michel Mbono, actuel président de la Fédération congolaise de football (Fecofoot), l’emportait sur le Mali en finale de la Coupe d’Afrique des Nations (CAN) et dotait le pays de ce qui reste aujourd’hui son seul titre international majeur.

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42 ans après, le souvenir de l’épopée des Diables Rouges est d’autant plus vivace que les temps ont bien changé. La dernière participation de la sélection nationale à la CAN remonte à l’an 2000 et le Congo, malgré quelques succès d’estime, peine aujourd’hui à trouver sa place sur une scène régionale dominée par le Cameroun, la Côte d’Ivoire, le Nigéria ou le Ghana. Certes, quelques progrès récents laissent augurer un rebond potentiel : les Diables Rouges étaient présents au Championnat d’Afrique des Nations (CHAN) cette année et le club de l’AC Léopards de Dolisie a remporté la Coupe de la CAF en 2012. Mais tout cela reste encore bien modeste au regard des ambitions de « reconquête » affichées par le président Mbono.

La Fecofoot part de loin

Il faut dire que la Fecofoot part de loin. Dotée d’un budget d’un milliard de F CFA (environ 1,5 million d’euros) et forte de 9 000 licenciés, elle ne dispose d’aucun financement privé et vit essentiellement grâce au soutien de l’État, de la FIFA et de la Confédération africaine de football. La Fédération ne perçoit pas davantage de droits TV et n’a pas d’équipementier. Les joueurs congolais disputent bien leurs matchs avec des maillots Adidas, mais ces équipements sont fournis via la CAF, dont la marque aux trois bandes est partenaire officiel.

Aujourd’hui, les besoins du football congolais sont criants et une partie de la solution passe par une redéfinition de sa stratégie marketing.

La Fecofoot ne dispose pas davantage de sponsors. Un contrat de deux ans avec l’opérateur de téléphonie MTN a certes permis à l’instance d’empocher 50 millions de F CFA par an entre 2010 et 2012, mais n’a, depuis, pas été reconduit. Aujourd’hui, les besoins du football congolais sont criants et une partie de la solution passe par une redéfinition de sa stratégie marketing. La Fecofoot a donc fait appel à Havas Sports & Entertainment (HSE), agence française spécialisée en marketing sportif et bien implantée en Afrique, avec une présence dans plusieurs pays et sur de nombreux événements (Jeux africains, Jeux de la francophonie…) – elle a notamment accompagné le Gabon dans le cadre de la CAN 2012.

Audit du foot congolais

La Fédération et son conseil Havas ont procédé en 2013 à un audit du football congolais et entament maintenant une phase de recherche de sponsors afin « d’améliorer le niveau de ressources financières indispensables à la mise en œuvre des programmes de la Fecofoot », explique Jean-Michel Mbono. Un site Internet doit également être lancé dans les prochains jours. Toutes ces actions ont eu pour effet d’éveiller l’intérêt des marques. Selon nos informations, l’opérateur de téléphonie Airtel Congo est entré en pourparlers avec la Fecofoot, de même qu’une banque congolaise et un équipementier. Mais les offres sont rarement à la hauteur des attentes de la Fédération. « Les sponsors savent que la Fecofoot part d’une feuille quasi-blanche. Ils jouent la baisse des prix, constate Olivier Denis-Massé, directeur général adjoint d’HSE. Notre rôle est de rationnaliser la stratégie en formulant des appels d’offres précis ».

Les Diables Rouges, qui sont coachés depuis janvier par le « sorcier blanc » Claude Le Roy, profiteront-ils à temps de la manne générée par les sponsors ? Leur objectif à court terme est de se qualifier pour la CAN 2015, une compétition qui leur échappe depuis trop longtemps.