Il était une fois le storytelling
Nouvelle pratique managériale, « l’art de conter » arrive en force dans l’entreprise et révolutionne la communication interne.
Publié le 10 avril 2006 Lecture : 2 minutes.
« C’est l’histoire de gentils collaborateurs qui se sont transformés en guerriers acharnés à la suite de coups bas portés par des concurrents impitoyables. » Non, il ne s’agit ni du début d’un film-documentaire ni des premières lignes d’un récit « social », mais d’un discours très sérieux tenu par un expert- « conteur » au sein d’une entreprise tout aussi sérieuse. Et qui se poursuit sur un ton résolument épique : « Conscients des dangers pour leur organisation, les collaborateurs ont rassemblé leurs forces pour combattre courageusement leurs concurrents grâce à un esprit novateur et à une mobilisation sans précédent. »
Le storytelling, ou l’art de conter, est une pratique managériale d’origine anglo-saxonne faisant intervenir des conteurs professionnels qui, au travers de récits et de métaphores, vont permettre de catalyser des changements majeurs au sein d’une entreprise donnée. Pratiquée dans les groupes les plus prestigieux, tels que IBM, qui met en avant les expériences fructueuses de ses équipes, Danone, Disney, Nike ou encore la Banque mondiale, cette méthode est considérée aujourd’hui comme une ressource essentielle du management. De l’avis de plusieurs experts, c’est même l’une des clés de la communication au sein d’une entreprise.
Appliqué dans des circonstances particulières (conduite de changements importants, fusion de sociétés, gestion de conflits, délocalisations, mais aussi licenciements), le storytelling permet l’évolution rapide des idées, même complexes, favorise le partage et la création de connaissances, mobilise et motive les employés, et diminue les blocages et tensions au sein d’un groupe.
Les adeptes de cette méthode affirment qu’il est bien plus exaltant d’expliquer une réalité complexe à travers des récits que via un écran d’ordinateur ou lors d’une réunion. Le récit est censé permettre aux acteurs de l’entreprise de saisir plus facilement la complexité de certaines situations et d’adhérer plus spontanément aux aspirations des dirigeants.
Il n’est pas surprenant dès lors qu’une grande majorité des managers en Europe et aux États-Unis se soient appropriés cette technique pour en faire un puissant outil de communication et de partage des connaissances au sein de l’entreprise. Dans ce nouveau contexte, le manager devient conteur afin de toucher l’imagination des employés et d’élever une histoire souvent ordinaire au rang de « mythe » symbolisant les pratiques et les rituels d’une organisation. D’autant que, comme dans la plupart des contes, tout finit par s’arranger dans un happy end : « Les gentils collaborateurs unis dans l’adversité ont pu déjouer les stratégies de leurs concurrents et sauver ainsi leur organisation d’une fin certaine. »
