McDonald’s en disgrâce
En janvier, le groupe a annoncé des pertes. Une première depuis sa création.
Publié le 11 février 2003 Lecture : 2 minutes.
Les arches dorées de l’enseigne McDonald’s ont perdu de leur éclat. La chaîne de restauration rapide a en effet annoncé, le 23 janvier, une perte nette de 343,8 millions de dollars pour le quatrième trimestre de 2002. Ces chiffres sont à l’image de l’année noire que vient de vivre le géant américain : deux cent deux restaurants de la chaîne ont mis la clef sous la porte en 2002, et la compagnie s’apprête à en fermer environ six cents autres cette année sur un parc mondial d’environ trente mille. Le coût élevé du plan de restructuration qui accompagne ces fermetures explique en partie l’ampleur des pertes.
Cette mauvaise passe ne menace pas la survie du groupe, basé à Oak Brook, dans l’Illinois (États-Unis). Mais c’est une première pour le leader mondial du hamburger dont l’histoire a rimé, pendant des décennies, avec croissance et profit.
En 1940, deux frères, Dick et Mac McDonald, créent à San Bernardino, dans la banlieue de Los Angeles, un petit restaurant de hamburgers. L’établissement sert de la nourriture variée, cuisinée sur place et bon marché. Pour la première fois, les familles de la classe moyenne peuvent s’offrir le luxe d’un repas en ville.
Encouragés par le succès, les deux frères décident dans les années cinquante d’étendre leur concept à tout le pays au prix de quelques aménagements : plus de cuisiniers, mais un personnel qui se contente de faire cuire des frites et des steaks déjà préparés. Le McDonald’s version moderne est né.
Au milieu des années soixante, la chaîne de fast-food est rachetée par un industriel de l’Illinois, Ray Kroc, qui entreprend de standardiser les établissements et leurs menus. En 1974, le premier McDonald’s à l’étranger ouvre en Grande-Bretagne. Puis sur le continent européen, au Japon, en Afrique, en Chine et en Amérique du Sud.
Rien ne semble pouvoir ébranler ce symbole de la réussite à l’américaine. Mais c’est justement de là que vient la faille. Petit à petit, des voix s’élèvent pour dénoncer cette uniformisation de l’alimentation synonyme d’impérialisme. Icône du capitalisme grandissant, McDonald’s fait les frais d’attaques sur la qualité de ses produits, sa politique salariale…
À la fin des années quatre-vingt-dix, la machine se grippe. Les consommateurs commencent à se plaindre d’un service trop lent et de l’état de vieillissement du parc de restaurants. D’autant que la concurrence des Burger King et autres chaînes de restauration rapide se fait de plus en plus sévère.
À ces mécontentements s’ajoute un changement des comportements alimentaires dans bon nombre de pays. La crise de la vache folle, à partir de 1996, a convaincu les gens d’adopter une hygiène alimentaire plus stricte. Cette prise de conscience a fortement nui à McDonald’s dont les Big Mac, Royal Cheese et cornets de frites sont considérés comme des produits gras et très salés. C’est sur ce constat que se sont fondés huit adolescents américains pour porter plainte contre le numéro un de la restauration rapide. Selon eux, la société ne les avait pas suffisamment prévenus quant à la haute teneur calorique de ses repas. Et était donc responsable de leur obésité. Le 22 janvier, la plainte des jeunes a été rejetée par le tribunal. La seule occasion pour McDonald’s de se réjouir en ce sombre début 2003.
