Les dessous du haut de gamme

Après la mode des riads, le Maroc compte sur les résidences secondaires pour attirer une clientèle étrangère, mi-touriste, mi-résidente. Autour de Marrakech ou de Tanger, les chantiers se multiplient à l’abri d’immenses bâches colorées, qui promettent monts et merveilles aux acheteurs. En moyenne, le prix d’une villa oscille entre 400 000 euros et 1,5 million d’euros. On se positionne clairement sur le segment du luxe. L’essor de ces projets immobiliers est en partie porté par la Vision 2010 (voir p. 64). Pour atteindre son objectif de 10 millions de touristes à cette échéance, le Maroc a besoin d’augmenter ses capacités hôtelières et l’État multiplie les conventions avec les investisseurs privés. Le deal est simple : s’il s’engage à construire un certain nombre d’hôtels, un promoteur bénéficie de terrains à des tarifs préférentiels et d’exonérations fiscales. Il peut également compter sur la partie résidentielle pour rentabiliser son investissement. Fer de lance de cette stratégie, le plan Azur (voir p. 64) : un bon produit d’appel, si l’on en juge par le nombre de projets immobiliers qui ont suivi.

Émulation sur le créneau du luxe
Le concept des résidences secondaires de haut standing n’est pas nouveau au Maroc. Pionnier dans ce domaine, le groupe Berrada a ouvert la voie au début des années 1990, à Marrakech, avec ses Jardins de la Palmeraie. « C’était un concept unique à l’époque, se souvient Saad Berrada, vice-président de Palmeraie Développement, filiale du groupe. Nous étions les premiers à proposer à notre clientèle un complexe avec des villas, des appartements, des hôtels, un golf et toute une gamme d’animations. » Depuis, les resorts – ces grands complexes immobiliers alliant villas, appartements, hôtels et animations – sont devenus tendance. Et les projets dits de haut standing se multiplient. Palmeraie Développement compte d’ailleurs investir 30 milliards de dirhams (2,62 milliards d’euros) sur les huit prochaines années dans des projets à Marrakech, Fès, Tanger, Agadir, Casablanca et Dakhla Cependant, il n’est plus le seul sur le créneau du luxe. On retrouve aujourd’hui des groupes marocains (Onapar, Alliances), français (Alain Crenn, Pierre & Vacances), émiratis (Qatari Diar, Emaar, Somed), koweïtiens (CMKD) ou espagnols (Fadesa, Mixta). Même Addoha, leader au Maroc du logement à bas prix, s’y est mis (voir p. 72). À terme, ce segment devrait représenter près de la moitié de son chiffre d’affaires.

La face cachée du marché
Devant la prolifération des projets, impossible d’avoir une information claire. Au ministère du Tourisme, en l’absence d’études précises, on préfère botter en touche et renvoyer la balle aux centres régionaux d’investissement. Du côté des investisseurs, on avance le chiffre, modeste, de 40 000 unités (logements ou villas) construites pour le résidentiel touristique, la plupart des programmes étant encore en cours d’élaboration. Quant à l’offre, elle reste encore largement tirée par la demande locale. Pour le moment, contrairement aux idées reçues, ce sont surtout des Marocains qui achètent ces nouveaux produits. La part des étrangers excède rarement 30 %.
« Tant que la demande locale suffisait à couvrir l’offre, les promoteurs n’avaient pas besoin d’ouvrir leur stratégie marketing à l’international, explique Karim Beqqali, directeur de l’antenne marocaine du cabinet de conseil en immobilier Richard Ellis. Palmeraie a été l’un des premiers à le faire. D’autres commencent à s’y intéresser. Mais le pays en est encore à se positionner sur ce marché. » Sans oublier la persistance des opérations non déclarées et l’absence de sécurité dans les transactions, qui freinent encore les acheteurs étrangers. Mais le ratio commence à se modifier avec l’arrivée d’investisseurs internationaux disposant d’un important réseau de commercialisation en Europe. Ainsi, à Marrakech, le groupe Alain Crenn, qui inaugurera bientôt son Samanah Country Club (un resort de 300 hectares, avec golf et villas de luxe), a vendu la moitié de son programme à des étrangers, principalement des Français.
Néanmoins, le pari de l’immobilier touristique n’est pas encore gagné. Pour preuve, le plan Azur piétine. Les premières stations accusent un important retard. Saïdia, dans le Nord, ne sera pas inaugurée avant 2009 (voir p. 72). Quant au projet Mogador, à Essaouira, les travaux auraient dû commencer en 2004. Sur place, pourtant, pas une seule villa n’est sortie de terre. À défaut de golfeurs, le green fait le bonheur de quelques ânes qui viennent se délecter du gazon tout neuf. « Il y a eu un désaccord stratégique entre les différents actionnaires de la station », confie Jean-Robert Reznik, l’ancien président de la Société d’aménagement de la station d’Essaouira et Mogador (Saemog) et administrateur de Risma, la filiale d’Accor actionnaire du projet à hauteur de 34 %.

Nouvelle donne étrangère
« Ce sont des chantiers pharaoniques auxquels le Maroc n’était pas habitué, explique Rachid Alami, directeur d’investissement de Taghazout Resort SAS, la filiale du fonds d’investissement américain Colony Capital et du groupe immobilier espagnol Satocan. Les stations du plan Azur se situent dans des régions isolées. On ne crée pas de nouveaux noyaux touristiques comme ça ! N’oublions pas, non plus, que la conjoncture internationale n’était pas la même à l’époque où les conventions ont été signées. Je pense que ces projets vont finir par décoller, malgré les retards, malgré les zones ?d’ombre. Cela passera peut-être par un repositionnement et de nouveaux choix stratégiques » En tout cas, lui ne s’inquiète pas quant à la commercialisation de son projet. La station de Taghazout ne verra pas le jour avant 2010. À ce moment-là, les effets de la crise internationale devraient s’être tassésÂ
D’ici là, certains promoteurs ont du souci à se faire. Car si le Maroc est relativement épargné par la crise des subprimes, celle-ci va forcément avoir un impact sur la demande étrangère. Le choc pourrait même être brutal dans certaines villes où l’offre explose. Selon la Chambre nationale du notariat, les transactions ont d’ailleurs enregistré un net recul ces derniers mois à Marrakech (de 15 % à 20 %) et à Tanger (de 40 % à 45 %). Certains programmes s’arrêtent parfois, par manque de liquidités À Marrakech toujours, pour dix permis de construire accordés, seuls sept projets voient le jour. « Tout le monde s’est aligné sur les prix du luxe », confirme Paul-Éric Jarry, président d’Assoufid Space & Excellence. Sa société a investi 160 millions d’euros dans un programme immobilier à Marrakech. Prix moyen de la transaction : 2,5 millions d’euros. « C’est largement au-dessus des prix du marché, mais on sait que cela va se vendre, ajoute-t-il. Ce qui n’est pas le cas de tout le monde. Aujourd’hui, un simple appartement à Marrakech ne se négocie pas à moins de 2 500 euros le mètre carré. »

Un écrémage salutaire
Et, parfois, le prix élevé ne correspond pas à la qualité escomptée. En l’absence de normes, n’importe quel promoteur peut déclarer son programme comme étant de « haut standing ». Et comme certains veulent conserver leurs marges malgré l’augmentation du prix des matières premières ils rognent sur la qualité des matériaux. « Le marché va se structurer de lui-même, analyse Kacem Bouanani, directeur général du fonds d’investissement marocain Actif Invest. La correction va toucher en priorité les programmes mal pensés, mal normés, surévalués, où il y a du travail ou du marché au noir. Autrefois, tout se vendait à n’importe quel prix. Aujourd’hui, les clients font beaucoup plus attention. Il va y avoir un écrémage. Mais un écrémage salutaire. »
Aucune baisse notable des prix n’a encore été constatée. Mais, de l’avis des professionnels, elle ne saurait tarder. Et certains programmes pourraient d’ailleurs rester sur le carreau.