Les films et les séries venus du Maghreb ou du Moyen-Orient connaissent un succès grandissant hors de leurs pays d’origine. On songe aux longs métrages primés ces dernières années dans les festivals internationaux – de Mustang à Taxi Téhéran en passant par Plumes ou Costa Brava, Liban – ou aux audiences records réalisées sur certaines plateformes audiovisuelles par les séries israéliennes ou turques, au premier rang desquelles En thérapie, la déclinaison française de la série psychanalytique Be Tipul.

Pour qui veut accéder à ces œuvres depuis l’Europe ou l’Afrique subsaharienne pourtant, tout se complique. Les grandes plateformes de diffusion généralistes, sans même parler des chaînes de télé, diffusent ce type de contenus au compte-gouttes et beaucoup de spectateurs intéressés finissent par se rabattre sur les site de streaming illégaux.

C’est en partant de ce constat qu’est née Yema. À l’origine du projet, trois amies, des jeunes femmes vivant en région parisienne et passionnées par un cinéma que, faute de qualificatif plus approprié, on qualifiera d’« oriental ». Juliette Gamonal, juriste spécialisée dans l’économie des médias, Léa Taieb, journaliste, et Marine Zana, experte en droit du patrimoine culturel, ont décidé de créer une plateforme de diffusion dédiée aux créations audiovisuelles maghrébines et moyen-orientales.

Mis sur pied au début de cette année, le projet est aujourd’hui bien avancé, comme l’explique Juliette Gamonal «. Le but est de lancer Yema début 2022, avec une plateforme technique suffisamment bien conçue pour soutenir la comparaison avec les Netflix et équivalents. La première année il n’y aura que des films, nous prévoyons de proposer des séries à partir de 2023. Nous serons d’abord sur un principe d’achat à l’acte, à 3,99 euros le film. C’est un tarif dans la moyenne du secteur, seul Netflix peut se permettre de vendre des abonnements à prix vraiment très bas. Mais l’idée est d’aller rapidement vers de l’abonnement. »

Campagne de crowdfunding

Actuellement, la plateforme bénéficie d’une campagne de crowdfunding sur le site Ulule afin de boucler le budget nécessaire au développement technique et à l’achat des droits de diffusion. Elle est également soutenue par un incubateur de start-ups parisien, Lincc. « Ce qui nous manque encore, résume Léa Taieb, ce sont des investisseurs pour financer le développement et la communication permettant de nous faire connaître. Sur ces deux points, Lincc nous accompagne. À ce stade, l’idée est d’aller chercher les spectateurs intéressés par ce cinéma là où ils sont. Donc sur les réseaux sociaux, mais aussi dans des festivals dédiés au cinéma oriental ou auprès d’institutions spécialisées sur la culture du Maghreb ou du Moyen-Orient, que nous avons déjà commencé à démarcher. »

Conscientes qu’il ne suffit pas d’accumuler du contenu pour susciter l’envie, les trois jeunes femmes mettent aussi en avant ce qui constituera l’une des originalités de Yema : l’éditorialisation du contenu. Concrètement, la plateforme bâtira chaque mois une offre construite autour d’une thématique, mêlera œuvres classiques et nouveautés, proposera des interviews de personnalités, des podcasts avec des réalisateurs ou des acteurs, et sollicitera les réactions et les commentaires des spectateurs.

« Nous avons beaucoup réfléchi à ce qui s’est passé pendant le confinement, quand les cinémas étaient fermés, explique Léa Taieb, qui sera la principale responsable de cette « éditorialisation ». Les gens ont regardé beaucoup de films et de séries, mais tout le monde visionnait un peu les mêmes, et pas forcément les meilleurs. Justement parce que l’offre était peu ou mal éditorialisée. Alors qu’il y a beaucoup d’idées possibles autour de thématiques permettant de réunir des œuvres. Bien sûr chaque pays et chaque région a ses codes, mais que ce soit au Maghreb ou au Moyen-Orient, on trouve beaucoup de fictions qui posent les questions de la famille – le deuil, la naissance notamment – , et de la condition féminine. » Les œuvres proposées, espèrent les trois fondatrices de Yema, permettront de faire émerger les points communs et les divergences, mais aussi de tordre le cou à quelques clichés.

L’une des grandes questions, qui conditionnera aussi bien le choix des œuvres proposées que l’équilibre économique du projet, reste celle du public visé. Dans un premier temps, les spectateurs seront sans doute d’abord des cinéphiles français déjà intéressés par le cinéma venu du Maghreb et du Moyen-Orient, même si l’idée n’est pas d’être trop élitiste ou « art et essai ». La suite logique, toutefois, consiste à attirer un public plus large et en partie issu de la diaspora. « Ce sera sûrement plus facile quand nous proposerons aussi des séries, qui sont souvent plus grand public, souligne Juliette Gamonal. Mais nous pensons vraiment qu’il y a une demande de la part d’une population venue d’Afrique du Nord ou du Moyen-Orient, ou ayant un lien émotionnel avec ces parties du monde, et qui se sent sous-valorisée, sous-représentée dans l’offre actuelle, qui est pourtant pléthorique. »

Investisseurs solides

Des études menées sur les habitudes de consommation en Scandinavie ayant montré que les spectateurs hésitaient de moins en moins à souscrire des abonnements à plusieurs plateformes vidéo, Yema pourrait venir en complément à une autre offre, plus généraliste.

L’étape suivante, idéalement, consisterait à proposer les catalogue de Yema au-delà des frontières françaises. Mais juridiquement et financièrement, la marche à franchir est haute, explique Juliette Gamonal : « La négociation des droits de diffusion se fait pays par pays et si vous voulez toucher tout le marché francophone, c’est à la fois plus compliqué et beaucoup plus cher. Nous espérons pouvoir le faire dans deux ou trois ans, si nous pouvons nous appuyer sur des investisseurs solides. »

D’ici-là, Yema va tenter de trouver sa place sur le marché français, ce qui ne serait déjà pas si mal. Avec une offre de lancement d’une centaine de films, laquelle devrait s’enrichir chaque mois de cinq à dix titres supplémentaires mêlant œuvres issues du patrimoine, nouveautés de la nouvelle vague algérienne et séries israéliennes.