L’Afrique, nouveau champ de bataille des groupes hôteliers internationaux

Après le Moyen-Orient, c’est maintenant à l’Afrique subsaharienne que s’intéressent les grands groupes internationaux. Marriott, Hilton, Starwood ou encore InterContinental multiplient les hôtels dans la région. Le premier a d’ailleurs inauguré la tendance en 2013 en prenant le contrôle des 116 établissements du sud-africain Protea, pour un montant de 186 millions de dollars (137 millions d’euros).

« Le continent constitue le grand marché d’avenir de notre industrie », assure Michael Wale, le directeur Europe, Afrique et Moyen-Orient de Starwood. En 2012, le nombre de visiteurs internationaux a pour la première fois passé la barre des 50 millions sur le continent selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), qui prévoit une fréquentation supérieure à 85 millions de personnes en 2020.

Clientèle d’affaires

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Ce ne sont pourtant pas les vacanciers qui intéressent les chaînes hôtelières. « La cible principale, ce sont les voyageurs d’affaires, à l’échelle domestique et régionale », précise Alex Kyriakidis, responsable de ce marché pour Marriott. Dans la foulée de la croissance économique connue ces dernières années par le continent, une clientèle africaine émerge, qui augmente les besoins en matière d’établissements de qualité dans les grandes villes, encore largement sous-équipées.

« Le potentiel est énorme », affirme Rick Menell, du Crédit suisse à Johannesburg. D’autant plus que les voyageurs d’affaires paient cher leurs séjours. Aucune chambre n’est accessible à moins de 500 dollars dans un trois-étoiles de Luanda par exemple.

Pour trouver la meilleure façon de répondre à cette demande, les responsables des géants hôteliers parcourent le continent. Mais les opérations de rachat comme celle de Protea par Marriott restent limitées, faute de cibles susceptibles de satisfaire les appétits des grandes enseignes internationales.

Croissance

Parmi les groupes régionaux existants figurent le kényan TPS Eastern Africa, qui possède 32 établissements sous la marque Serena, et le sud-africain Tsogo Sun Holdings, qui gère plus de 90 hôtels et casinos. City Lodge Hotel Group, également installé à Johannesburg (55 adresses), reste trop concentré sur son marché régional, tout comme les marques Onomo et Azalaï, qui poursuivent leurs implantations à travers l’Afrique de l’Ouest (lire l’encadré).

« La croissance du secteur sera essentiellement organique », prédit Trevor Ward, consultant pour le groupe nigérian W Hospitality Group. Depuis début 2013, plus de 200 hôtels sont en cours de réalisation dans l’ensemble de l’Afrique subsaharienne, soit 40 % de plus qu’un an auparavant. Le groupe français Accor mène la danse avec une trentaine d’ouvertures programmées, devant l’américain Carlson Rezidor, qui en annonce 28, et Marriott, 22. Viennent ensuite Hilton, qui a planifié la construction de 17 hôtels, puis Starwood, qui en prévoit 15, et InterContinental, 9.

Marché fragmenté

Une telle expansion s’annonce pourtant ardue. Les compagnies internationales doivent faire face à la fragmentation d’un marché africain constitué de 54 pays ayant chacun leurs propres langue et cadre juridique et où les possibilités de croissance concernent la plupart du temps les capitales uniquement. « Les compagnies devront s’adapter au contexte », estime Pascal Gauvin, directeur régional Inde, Afrique et Moyen-Orient chez InterContinental. Avec 49 nouveaux hôtels et 7 500 chambres annoncées, le Nigeria reste la destination la plus prisée par les groupes, devant le Kenya, le Ghana ou encore le Gabon.

Parallèlement aux grandes compagnies internationales, les investisseurs africains s’intéressent eux aussi de très près au secteur. Le Sénégalais Yérim Sow mobilise ainsi 315 millions d’euros pour construire 15 hôtels en Afrique de l’Ouest et en Afrique centrale. Quelques années plus tôt, un tel financement aurait été très difficile à trouver, mais depuis que le continent a été identifié comme un marché d’avenir par l’industrie hôtelière mondiale, l’argent ne semble plus être un problème.

Sagas africaines

Le Mali, le Burkina Faso, la Guinée-Bissau, le Bénin… Et bientôt le Sénégal, la Côte d’Ivoire et la Mauritanie. Tout doucement mais sûrement, Mossadeck Bally, le PDG de la chaîne hôtelière Azalaï, tisse sa toile africaine. Si les groupes internationaux se sont lancés dans la conquête du continent, le patron malien entend bien jouer sa partition lui aussi. Disposant déjà d’une capacité d’accueil de 700 chambres dans sept hôtels répartis entre quatre pays, il prévoit de l’augmenter de 40% d’ici à la fin de l’année 2015.

Il prépare ainsi l’ouverture de son premier établissement à Abidjan avant la fin de cette année. Deux autres suivront en 2015, à Dakar et à Conakry. Objectif de ce groupe qui pèse aujourd’hui une vingtaine de millions d’euros de chiffre d’affaires : s’implanter dans les huit pays de l’Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA) avant de s’étendre au Ghana, en Mauritanie et au Nigeria. Mais il n’est pas seul en Afrique de l’Ouest.

Le Sénégalais Yérim Sow a récemment annoncé la création du groupe Inaugure Hospitality, basé à Barcelone tout comme Mangalis, sa filiale de gestion. Yérim Sow, qui possède déjà le Radisson Blu de Dakar, entend investir au total 315 millions d’euros dans la construction de 2 200 chambres et suites réparties entre 15 hôtels dans 13 pays africains.

Stéphane Ballong