Le X s’expose et nous excite
Publié le 4 août 2003 Lecture : 1 minute.
X-men, pepsi X, Xcite, X-tenso… Le X est décidément dans l’air du temps. « Y en a qui s’excitent avec tous ces X dans le texte », fredonne Carla Bruni. Après le e pour electronic, conjugué à toutes les sauces lors du passage à l’an 2000, c’est au tour du X d’être récupéré par le marketing, dans un sacré mélange des genres.
Ainsi, XXL ne signifie plus seulement extra extra large. C’est aussi une marque de vêtements, le nom du dernier parfum unisexe de Daniel Hechter et « la chaîne de l’extrême et du charme » sur le bouquet satellite. Pourquoi le X triomphe-t-il ainsi ? « La 24e lettre de l’alphabet est symbole de multiplication, de croissance, de synergie, affirme Marcel Botton, PDG de Nomen, une agence créatrice de noms. Sa forme – deux lignes qui se rencontrent en se croisant – est particulièrement bien adaptée aux entreprises nées d’une fusion. À l’instar de Natexis, issue du mariage du Crédit national et de la Banque française du commerce extérieur. Lettre de l’excellence, elle est l’une des rares consonnes qui se prononcent sensiblement de la même manière dans toutes les langues. »
Visuellement, le X attire : « Plus qu’une lettre, c’est un signe », explique Catherine Veillé, d’Ipsos Insight Marques. Mais une chose est sûre, à trop s’exposer, le X risque de se faire censurer.
