Racisme : tant de rires Banania sur les murs de France…
Symbole de la honte coloniale associé à une immense fierté patriotique, le soldat noir hante le patrimoine culturel collectif de l’Hexagone et ressurgit, parfois, le temps d’une polémique fétide.
Ce n’est qu’en 1977 que le slogan « Y’a bon » sera abandonné. © DR
Alors que la France se souvient de la grande boucherie que fut la Première Guerre mondiale, les près de 500 000 tirailleurs (210 000 pour l’Afrique subsaharienne et 272 000 pour le Maghreb) qui vinrent se battre pour un territoire qu’ils ne connaissaient pas sont, une fois de plus, les grands oubliés des commémorations nationales. 1914-2014 : qui se soucie, cent ans plus tard, du sang versé dans la boue européenne par 30 000 soldats venus d’Afrique subsaharienne ? La pluie, comme le temps, dilue le souvenir et estompe le passé. Ils sont tous morts, aujourd’hui, et pourtant, il est toujours bien là, le tirailleur image d’Épinal tenant dans sa main une cuillère de Banania, boisson énergisante qui doit son succès, en partie, à la Grande Guerre. Le zouave noir hante le patrimoine culturel collectif des Français et ressurgit, parfois, le temps d’une polémique fétide.
Sans doute parce que Banania est un peu à la France ce que Tintin au Congo est à la Belgique : le symbole de la honte coloniale associé à une immense fierté patriotique – l’entreprise créée par Pierre-François Lardet d’un côté, le dessinateur Hergé de l’autre. Bien loin de tout propos politique – peut-être même trop loin -, le Musée gourmand du chocolat (Paris) propose, jusqu’au 31 janvier 2015, une exposition intitulée "Banania, des origines à nos jours" racontant une épopée commerciale qui se poursuit encore aujourd’hui, à moindre échelle.
La boisson apporte énergie et réconfort
Tout commence cinq ans avant la guerre, quand le journaliste mondain et grand voyageur Pierre-François Lardet décide, de retour du Brésil, de faire un crochet par le Nicaragua. Alors qu’un conflit ravage le pays, le reporter spécialisé dans l’art lyrique juge néanmoins plus prudent de se cantonner dans un village, sur les rives du lac Managua. Les habitants du cru y consomment différentes boissons associant le maïs, la banane plantain et le cacao. La "pinole", mélange de maïs et de cacao, offrira d’ailleurs aux Nicaraguayens le surnom de "Pinoleros", les buveurs de pinole ! Lardet goûte, apprécie, et rentre de son voyage avec dans ses bagages une recette inconnue en Europe, mêlant pâte de cacao, poudre de banane, poudre de jicaro, sucre et eau.
Après de longues hésitations entre "bananose", "banacao" et "bananica", c’est finalement Mme Lardet – prénommée Blanche, ça ne s’invente pas ! – qui tranche pour Banania.
Aidé par un ami pharmacien, il adapte la recette au goût local et décide, avec l’aide financière de sa femme, de lancer la commercialisation de ce breuvage qui porte en lui toutes les saveurs d’un exotisme alors diantrement à la mode. Après de longues hésitations entre "bananose", "banacao" et "bananica", c’est finalement Mme Lardet – prénommée Blanche, ça ne s’invente pas ! – qui tranche pour Banania. La fabrication commence en 1914, à Courbevoie. Si le produit est immédiatement apprécié, son succès doit beaucoup à une opération de communication magistrale orchestrée en pleine guerre par Lardet, alors qu’il doit faire face à des problèmes de surproduction. Ce sont en effet rien moins que 14 wagons chargés de Banania qu’il envoie sur le front pour soutenir les Poilus…
Aux soldats englués dans l’horreur, la boisson apporte un peu d’énergie et de réconfort : ils n’oublieront pas. À l’époque, les boîtes de poudre sont bleues et exaltent déjà les bienfaits des deux produits coloniaux que sont la banane et le chocolat. C’est une Antillaise aux traits européanisés, "la créole buvant", qui vante les pouvoirs de cette "suralimentation intensive". Prolongeant l’idée d’associer patriotisme martial et exotisme colonial, Lardet va ensuite s’appuyer sur la popularité des tirailleurs sénégalais. Car s’ils sont bien entendu affublés de tous les clichés racistes – ce sont des "êtres inférieurs", de "grands enfants" qui parlent "petit nègre"… -, ils sont aussi considérés comme de véritables héros pour lesquels la population française éprouve une forte sympathie.
La légende veut que l’un d’eux, blessé et rapatrié du front, ait été embauché à l’usine de Courbevoie où il se serait exclamé "Y’a bon Banania !" après avoir goûté la boisson. Que cette histoire soit vraie ou fausse, peu importe : le slogan mariant avec génie assonances et allitérations aura une longue, et parfois terrible, postérité. "Cela correspond à l’esprit colonialiste français de l’époque, déclare le directeur du musée du chocolat, Fabrice Stijnen. On peut lui faire dire ce que l’on veut en changeant le contexte – et aujourd’hui ce slogan a effectivement pris une forte connotation raciste. Il est devenu hautement polémique."
Reste que l’idée est efficace. Même le créateur d’Arsène Lupin, l’écrivain français Maurice Leblanc, tombe dans le piège promotionnel et offre dès 1918 à son personnage culte un ami répondant au nom de Ya-Bon dans Le Triangle d’or ! Mais le slogan ne serait rien sans l’image. Bientôt, le tirailleur sénégalais fait son apparition sur les boîtes de Banania. D’abord dessiné par Giacomo de Andreis, le zouave sera repris par plusieurs illustrateurs – Georges Elisabeth, Hervé Morvan, Sepo – qui conservèrent tous les éléments distinctifs que sont la chéchia rouge à pompon bleu des zouaves, le sourire ultralarge et le fond jaune. "Le tirailleur de Banania est entré dans le patrimoine culturel français, confie Stijnen. En outre, les différents dirigeants de l’entreprise ont toujours été en avance au niveau publicitaire." En utilisant la réclame, en participant notamment à l’exposition coloniale de Marseille (1922), où la marque dispose d’un stand, puis en proposant des produits dérivés ciblant l’enfant roi.
Banania remporte l’oscar de la publicité
Dans les années 1920, à l’époque où Joséphine Baker fait fureur avec un pagne composé de bananes, Lardet est écarté de la direction de Banania par des hommes d’affaires autrement plus avisés que lui : Albert Viallat, puis son neveu Albert Lespinasse, tous deux venus de l’hôtellerie. Quand éclate la Seconde Guerre mondiale, Banania est une entreprise plus que prospère affichant un chiffre d’affaires de 9 millions de francs et produisant 1 430 tonnes de poudre par an. Elle parvient en outre à tirer parti d’une situation difficile. En 1939, par exemple, la marque bénéficie de tickets de rationnement donnant droit à 250 grammes de poudre chocolatée, ce qui contribue à accroître sa notoriété. Et alors que l’on évoque régulièrement la DCA (Défense contre les aéronefs), elle propose une DCA énergétique, la "défense contre l’anémie". "Tous les matins, je réquisitionne mon Banania" est un autre slogan utilisé quand une partie de la production est délocalisée en zone libre, près de Clermont-Ferrand. À la fin du conflit, Nanette vitamine, censée illustrer le rajeunissement de la France, déloge un temps "l’ami Y’a bon". Il reviendra très vite.
En 1948, déjà, cette image du tirailleur dérange. Léopold Sédar Senghor clame avec force dans le poème préliminaire d’Hosties noires : "Je déchirerai les rires banania sur tous les murs de France." Mais la marque souffrira pourtant plus de la concurrence des Poulain, Nesquik et autres Ovomaltine que de la décolonisation ! En 1960, quand de nombreux pays d’Afrique accèdent à l’indépendance, l’entreprise reçoit l’oscar de la publicité. Ce n’est finalement qu’en 1977 que le slogan controversé "Y’a bon" sera abandonné. Mais lorsque dix ans plus tard Banania entreprend de remplacer le zouave par un large sourire, la production s’effondre…
L’image du tirailleur n’appartient à personne
En 2004, après quelques années d’absence, un personnage d’Africain traité sur un mode ludique par l’agence Hotshop reviendra sur les boîtes de Banania : c’est "le petit-fils du tirailleur", comme on l’appelle en interne. Ce qui déplaira férocement au Collectif des Antillais, des Guyanais et des Réunionnais, qui obtiendront l’abandon officiel du slogan et sa radiation de l’Institut national de la propriété industrielle… Reprise par les éditions Milan Music pour un CD intitulé Au beau temps des colonies, l’image du zouave suscitera l’ire de Nutrimaine, actuel propriétaire de la maison Banania. Un procès, en 2008, tranchera en sa défaveur : l’image du tirailleur n’appartient à personne !
Installée dans la Somme à Faverolles, employant 61 personnes, l’entreprise centenaire affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros. L’utilisation dévoyée de son ancien slogan contre la garde des Sceaux française ("Y’a bon Banania, y’a pas bon Taubira") tout comme l’existence de nombreux collectionneurs de produits dérivés démontrent toute l’emprise mentale que la marque a su asseoir sur des consommateurs longtemps façonnés par l’idéologie coloniale, puis par ce qui est au mieux une méconnaissance de l’autre, au pire un racisme. Chez Nutrimaine, la responsable marketing Catherine Hostein déclare que la marque "ne communique plus que sur les questions nutritionnelles et l’équilibre du petit-déjeuner", puis refuse de répondre à toute autre question. Le passé serait assumé, "car on ne peut pas effacer l’Histoire", comme le précise Fabrice Stijnen ? Pas sûr. Absence de stratégie réfléchie ou volonté de continuer à engranger les dividendes d’une notoriété acquise de longue date ? Comme la France, l’entreprise Banania ne semble en tout cas guère encline à l’examen de conscience.
Le best of du pire
Des yeux exorbités, un nez épaté, d’épaisses lèvres écarlates pour un sourire "extra-extra-large"… le graphisme de la fin du XIXe siècle et du début du XXe siècle reprend à son compte la tradition américaine des blackfaces. Rafael Padilla, le clown Chocolat "battu et content", prête son image pour Félix Potin. Les savons Dirtoff ou La Perdrix, la Javel S.D.C. usent d’un même type de slogan : ils sont si efficaces qu’ils permettent de laver et blanchir les Noirs. Un argumentaire nourri d’une culture esclavagiste et coloniale que l’on retrouve souvent outre-Atlantique. Si l’on pouvait espérer que la lutte pour les droits civiques et les indépendances avait mis fin à cette culture raciste, force est de constater qu’il y a encore à faire. À titre d’exemple : en 1994, pour promouvoir ses biscuits Bamboula, la biscuiterie St Michel pensait sponsoriser une exposition d’Africains dans un zoo. En 2009, L’Oréal blanchissait Beyoncé. Et en février dernier, Kiabi vendait des déguisements "zoulous" (avec os dans les cheveux). Son slogan : "La préhistoire est une époque lointaine, mais si vous aimez l’ambiance décalée, ce déguisement zoulou est fait pour vous !"Séverine Kodjo-Grandvaux
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