Publicité africaine : détournement d’images
Traditionnelle, moderne, connectée, inscrite dans le monde… L’Afrique des publicitaires se décline sous tous les angles. Pour le meilleur et pour le pire. Décryptage.
Au Plateau, quartier des affaires à Abidjan. © Ananias Leki Dago pour J.A.
Prenez un magazine, feuilletez-le, décortiquez les annonces qui le ponctuent. Faites-en autant avec les spots publicitaires télévisés. Et vous serez à même d’identifier la société dans laquelle vous vous trouvez, les valeurs et les référents culturels qui la traversent. Pour conquérir toujours plus de parts de marché, les multinationales ont compris depuis longtemps qu’elles devaient composer avec les coutumes locales, adapter leurs slogans et jouer avec les images. L’efficacité du marketing associée à une mondialisation des cultures a parfois permis de transformer certains produits occidentaux en objets de consommation africaine. Même dans le cas de "tropicalisations" réussies, la publicité, exercice sophiste par excellence, n’échappe pas aux clichés. Loin s’en faut : elle surfe même volontiers dessus. La fameuse "hospitalité africaine" est, par exemple, régulièrement appelée à la rescousse pour promouvoir un condiment ou un exhausteur de goût susceptible d’améliorer couscous, sauces graines et autres tiéboudiennes. Les arguments mobilisés sont rarement neutres, reposent souvent sur les poncifs les plus éculés même lorsqu’il s’agit de les détourner pour en prendre le contre-pied. En filigrane, des idéologies qui avancent à demi masquées. À quels canons de beauté renvoient ces peaux éclaircies et ces cheveux lissés qui envahissent les magazines féminins ? Et que nous apprend de la société française l’engouement pour les objets de décoration reprenant l’illustre tirailleur Banania ? Baromètre de l’époque, la pub peut trahir aussi bien une vision ouverte qu’une lecture fermée, ethnocentrique, si ce n’est sexiste et raciste, du monde. Et exige de tous la plus haute vigilance.
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