Pour prendre son essor, le luxe africain doit faire le choix d’un positionnement local

Alors que la Coupe du monde de football de 2018 avait comme partenaire officiel Louis Vuitton, que des banques privées et les montres Hublot s’associent aux régates, Rolex, au golf, et Hermès à l’équitation, aucune marque de luxe n’apparaissait parmi les sponsors de la dernière Coupe africaine des nations au Cameroun, qu’elle soit occidentale, africaine ou même camerounaise. À l’heure où luxe et sport sont étroitement associés, cette absence pose la question de la place du luxe en Afrique, de l’intérêt de ce secteur pour le continent, et de l’existence d’une industrie du luxe proprement africaine.

Caractère unique

Les statistiques sont sans appel : une étude du New World Wealth de 2021 note le fort développement du secteur du luxe en Afrique, et particulièrement en Afrique du Sud, en Égypte, au Kenya, au Maroc et au Nigeria, lesquels concentrent à eux cinq plus de 50 % de la richesse totale détenue par des individus sur le continent. Pourtant, parmi les marques préférées de ces High Net Worth Individuals (HNWI, d’une fortune égale ou supérieure à un million de dollars), aucune n’est originaire d’Afrique. Qui plus est, la majorité de leurs achats s’effectue à l’étranger : c’est le cas notamment de 90 % des achats de luxe effectués par les Nigérians les plus riches, laissant toutefois peu de place pour l’émergence de marques de luxe locales. Est-ce pour autant le signe qu’un secteur du luxe africain serait impossible ?

Poser la question en ces termes, ce serait oublier l’immense diversité culturelle de 54 pays, rassemblant une multitude de peuples, aux traditions artistiques et esthétiques différentes. Le luxe ne naît pas de nulle part, il puise son inspiration auprès de savoir-faire artisanaux millénaires, et le continent africain en regorge. Que l’on songe seulement à l’immense héritage du Mansa Moussa de l’empire du Mali, dont la splendeur du trésor a été largement commentée par les chroniqueurs de son époque, à l’or Ashanti, aux splendeurs de l’empire Songhaï.

Ce qui manque à l’émergence d’un secteur du luxe aux racines africaines, c’est la disponibilité de travailleurs hautement qualifiés et des infrastructures

Pour autant, malgré l’émergence de talents, aucune marque ne parvient encore à symboliser le luxe africain fait sur le continent aux yeux du monde. Et cela ne concerne pas que le secteur de la haute couture. Le luxe représente un mode particulier de production et de consommation. Il ne s’agit pas uniquement d’une esthétique, mais d’une expérience exceptionnelle qui va au-delà du prix payé pour y accéder. Ce qui le distingue, c’est le caractère unique d’un produit ou d’une expérience créés spécifiquement pour un individu et destinés à lui seul. Cela implique une confection, des finitions, une organisation, un service impeccable.

Or à ce jour, ce n’est ni l’inspiration, ni la richesse culturelle, ni les matières premières qui manquent à l’émergence d’un secteur du luxe aux racines africaines, mais la disponibilité de travailleurs hautement qualifiés,  le positionnement et les infrastructures pour servir le niveau d’exigence de ces industries.

Stratégies gagnantes

Quelques pays ont su miser sur une stratégie nationale pour faire naître un secteur du luxe propre à leur territoire. La Côte d’Ivoire promeut ainsi son savoir-faire et son patrimoine culturel. Avec une longueur d’avance, le Ghana, le Nigeria et le Kenya, les Seychelles, la Tanzanie ou encore São Tomé-et-Principe ont su capitaliser sur ces richesses, et adopter une stratégie d’internationalisation poussée, qui en fait aujourd’hui l’un des centres régionaux où se rassemblent et s’exposent les créateurs de tout le continent.

Le Rwanda a su se positionner comme une destination touristique de luxe en misant sur les atouts du lac Kivu

Et parmi les succès les plus marquants, le Rwanda a su se positionner comme une destination touristique de luxe en misant sur les atouts du lac Kivu, et en se hissant aux critères internationaux du luxe très haut de gamme pour attirer une clientèle venue du monde entier, dans des hôtels qui affichent complet toute l’année.

Toutes ces stratégies gagnantes ont en commun de ne pas miser sur une abstraite référence au « made in Africa », mais bien sur un positionnement ancré localement. De même qu’il existe un luxe à la française ou à l’italienne, mais pas de luxe à l’européenne, le luxe à l’africaine est une contradiction dans les termes, et l’authenticité se trouve uniquement dans les références culturelles nationales et locales.

Tous les pays d’Afrique peuvent-ils suivre le même modèle ? Oui, à condition de mettre en place des standards internationaux de qualité et de ne pas hésiter à se former auprès des experts du monde entier. Dans le secteur du tourisme, trop souvent les hôtels de luxe sont loin d’être à la hauteur de leurs étoiles : service très approximatif, finitions des chambres mal réalisées, ces éléments qui ne sont pas des détails projettent une image déplorable auprès d’une clientèle habituée à l’excellence partout dans le monde. Pour que des secteurs du luxe émergent, il faut plus que des créateurs et des hôtels. Il faut de véritables marques, répondant à des cahiers des charges précis, et des comités permettant de repérer les talents de demain au-delà des effets de mode du moment.

Image et « soft power »

Le luxe est autant un enjeu de consommation que d’image internationale et de « soft power ». Malgré son ralentissement économique et ses problèmes intérieurs, la France reste à l’étranger le pays de la haute couture, de la parfumerie de prestige, de la joaillerie d’exception, et d’un art de vivre qui en fait la première destination touristique mondiale et un pays dont la voix compte. Les pays cités plus haut en ont bien compris l’importance, et le Rwanda projette aujourd’hui une image radicalement plus optimiste et assurée qu’il y a trente ans, en partie grâce à son positionnement, qui démontre une prospérité acquise en peu d’années.

L’authenticité s’accommode mal des labels qui veulent être tout pour tous, ce qui est radicalement contraire à l’esprit du luxe

L’industrie du luxe ne bénéficie pas qu’aux élites économiques : ses galaxies de sous-traitants font de cette industrie un formidable créateur d’emplois et un gardien du savoir-faire. Il n’y a pas de luxe « africain », et c’est heureux, car l’authenticité s’accommode mal des labels qui veulent être tout pour tous, ce qui est radicalement contraire à l’esprit du luxe. Il revient donc à chaque pays de puiser dans ses propres richesses pour inventer sa conception du luxe, en trouvant le mariage idéal entre les inspirations locales et étrangères, et en intégrant les symboliques traditionnelles dans des formes adaptées aux exigences d’une vie moderne et contemporaine.