Maroc : Casa Fashion Show, les feux du glamour
Preuve de l’engouement grandissant des Marocains pour le marché du luxe, Casablanca accueille, pour la troisième année consécutive, un événement consacré à des créateurs venus du monde entier. Les retombées économiques s’annoncent déjà prometteuses…
Au Casa Fashion Show, le 12 octobre. © Hassan Ouazzani pour J.A.
Publié le 15 décembre 2013 Lecture : 4 minutes.
Le 12 octobre, troisième édition du Casa Fashion Show au Sofitel Tour blanche de Casablanca. Dans le hall, une foule élégante se presse. Femmes d’affaires, épouses de riches industriels, médecins, artistes, créatrices, le public a répondu présent et semble rodé à l’exercice du photocall, sous les flashs de la presse nationale et internationale. Elles portent des robes signées des plus grands couturiers. Les hommes, eux, ont des allures de dandys parisiens. On ne saurait compter le nombre de sacs Chanel ou de paires de Louboutin qui se bousculent dans les salons, où une fontaine de champagne et un arbre couvert de petits fours attendent les invités. Ici, tout n’est que luxe, brillant et glamour.
Sur le podium, des mannequins venus du monde entier présentent les dernières collections des grandes marques internationales. Les spectatrices se pâment devant les robes Emilio Pucci, les manteaux Armani, les tailleurs Dolce & Gabbana, qu’elles pourront se procurer, dès le lendemain, dans l’une des nombreuses boutiques qui ont ouvert leurs portes dans la ville. Car c’est là une des révolutions du marché de la mode au Maroc : les "fashionistas" n’ont plus besoin d’attendre un voyage à Paris ou à Londres pour s’approvisionner en vêtements.
Une clientèle marocaine pour les produits de luxe
L’ouverture du Morroco Mall à Casablanca, qui a accueilli plus de 5 millions de visiteurs durant les six premiers mois de l’année 2013, l’arrivée des Galeries Lafayette mais aussi de marques comme Louis Vuitton, Bulgari ou Yves Saint Laurent prouvent qu’il y a dans le pays une clientèle pour les produits de luxe.
Selon Kenza Cheddadi, organisatrice du Casa Fashion Show, "il était important de créer un événement consacré aux marques de prestige, en pleine croissance dans le pays. On y célèbre une femme marocaine, citoyenne du monde, ouverte aux autres cultures tout en restant attachée à ses traditions. Après New York, Londres, Paris, Milan, il fallait que Casablanca, plateforme économique en Afrique, dispose de sa propre fashion week, pour le plus grand bonheur des victimes de la mode !"
Aujourd’hui, les magazines profitent de cet intérêt nouveau. L’Officiel, publié par les prestigieuses éditions Jalou, a d’ailleurs choisi le Maroc pour sa première déclinaison en Afrique. Titre tourné vers le monde de la tendance, il accompagne la vague consumériste qui s’est emparée des Marocaines. Pour Myriam, une Casablancaise qui travaille dans cet univers, "on assiste à une véritable démocratisation de la mode en général. Autrefois, elle était réservée à une petite élite, qui voyageait et qui s’y connaissait. Aujourd’hui, les classes moyennes et les nouveaux riches consomment, même si cela reste occasionnel. Et puis les gens sont mieux informés. Ils connaissent les marques grâce à internet, aux magazines, à la télévision. Ce n’est plus une affaire d’initiés. Désormais, plus personne ne craint de pousser la porte d’une boutique branchée."
Reste que seule la frange la plus aisée de la société peut se permettre d’acheter du prêt-à-porter haut de gamme, dont les prix sont plus élevés qu’en Occident, notamment à cause des droits de douane.
Une génération de créateurs a émergé
La tendance évolue aussi dans le domaine de la création marocaine. D’abord, le traditionnel marché du caftan, tenue prisée pour les événements familiaux comme les mariages ou les fêtes religieuses, est florissant. La bourgeoisie casablancaise n’hésite pas à débourser jusqu’à 15 000 euros pour une pièce unique brodée de pierreries Swarovski.
Ensuite, une nouvelle génération de créateurs a émergé ces dernières années. À l’instar de Fadila El Gadi, d’Amine Bendriouich ou de Saïd Mahrouf, ils s’inspirent de la tradition nationale comme de la mode étrangère pour créer des pièces modernes, originales et "prêtes à être portées". Encensés par la presse, mis en avant par des événements comme Festimode, (un défilé consacré aux créateurs nationaux), ils se font peu à peu une place dans le pays. "Mes clientes sont pour moitié étrangères – européennes, arabes et africaines depuis peu, notamment congolaises -, et pour moitié marocaines. Le pourcentage de ces dernières a augmenté depuis que j’ai pu ouvrir une boutique à Rabat", explique la créatrice Fadila El Gadi. Elle regrette néanmoins que la création marocaine soit encore très limitée. "Les conditions ne sont pas encore réunies pour qu’un véritable marché national de la mode se développe. Toute la chaîne n’y est que faiblement représentée : peu de photographes, de critiques, de maquilleuses, d’accessoiristes, pas de cadre législatif ou fiscal, pas de formation" explique-t-elle.
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Encore artisanale, cette création n’a finalement pas fait de véritable jonction avec l’industrie nationale du textile. Et il est très difficile d’estimer son chiffre d’affaires. L’éventail des prix est large : allant de 1 500 à 50 000 dirhams (de 1 330 à 4 450 euros) pour des pièces uniques.
Dans la rue, notamment dans les grandes villes, on voit émerger un nouveau style, fait de mélange entre "fast fashion" comme Zara, H&M ou le marocain Marwa, et de pièces uniques dégotées dans les souks, les friperies ou chez les créateurs indépendants. Popularisée par les blogueurs et par des magazines comme Illy, ce phénomène gagne toutes les couches de la société.
Le créateur Amine Bendriouich est l’emblème de cette nouvelle contre-culture, de cette mode qui s’inspire de la rue et aspire à y retourner. Sa marque, Amine Bendriouich, Couture & Bullshit (ABCB), incarne un esprit créatif et joyeux, celui-là même qui a gagné tous les Marocains, afin qu’ils affirment ce qu’ils sont à travers ce qu’ils portent.
