Paris, Casablanca, Libreville… même cabas
L’Afrique est de plus en plus tendance. © Hassan Ouazzani pour J.A.
C’est un privilège qui aura bientôt disparu. À Paris, Londres ou New York, ils sont quelques dizaines de milliers d’Africains, de passage pour leurs affaires, à se laisser séduire par les dernières tendances bien avant qu’elles ne débarquent sur le continent. Mode, design, cuisine, automobile, gadgets high-tech… tout un art de vivre dont ils ont la primeur. De retour au pays, ils en deviennent même les ambassadeurs.
Attention, mesdames et messieurs les initiés, vous faites partie d’une espèce en voie de démocratisation. Dix ans de croissance ont changé la donne. L’Afrique est à la mode et, en premier lieu, dans le secteur des biens de consommation. Du géant des cosmétiques L’Oréal en passant par les enseignes de prêt-à-porter Zara ou Ermenegildo Zegna, jusqu’au spécialiste de l’e-commerce Rocket Internet, on ne compte plus les multinationales qui s’y précipitent pour profiter de l’émergence des classes moyennes supérieures.
En ligne de mire, des réussites comme celle du pionnier Vlisco. C’est en misant sur le haut de gamme que la marque hollandaise, créatrice du véritable wax, a pu relancer ses ventes et obtient aujourd’hui ses meilleurs résultats. L’appétit pour la mode est tel que partout, de Casablanca à Libreville, fleurissent des fashion weeks sur le modèle de leurs grandes soeurs occidentales. Même le luxe trouve sa place sur le continent. Ferrari ne vient-il pas d’ouvrir sa première concession au Maroc ? Bénéficiant de cet élan, ce sont désormais les savoir-faire africains – des meilleurs vins de la région du Cap aux designers comme le Sénégalais Bibi Seck – qui participent aux tendances du village global. Pour les accros du shopping, pas de doute, le changement c’est maintenant.
