Le tunisien Cellcom vise l’export
Les ventes de ses téléphones à deux cartes SIM ont été multipliées par deux en 2010. Le groupe tunisien Cellcom cherche maintenant à dupliquer son succès hors de ses frontières.
Les portables Evertek représentent 10 % à 12 % du marché tunisien. © Nicolas Fauqué
En 2008, Mohamed Ben Rhouma, directeur général de l’entreprise tunisienne Cellcom, y voit une opportunité et commercialise sous la marque Evertek un premier portable double SIM. « Du développement technique au marketing, nous y avons consacré environ 370 000 euros », signale-t-il. Un investissement rendu possible grâce à l’assise financière de la maison mère de Cellcom, le holding YKH, fondé par Yassine Khalifa Hamila.
Alors inconnue du public, la griffe tunisienne rencontre un succès quasi immédiat. Et, aujourd’hui, s’il veut rester discret sur ses résultats de crainte de renseigner la concurrence, l’instigateur du projet ne résiste pas à l’envie de partager sa réussite. « Nous revendiquons entre 10 % et 12 % du marché tunisien, mais notre potentiel est plus important. En décembre, nous avons écoulé 26 000 unités de notre seul modèle E20, quand les ventes mensuelles au niveau national, tous fabricants confondus, varient entre 100 000 et 150 000 exemplaires. En 2010, nous avons enregistré une progression de 90 %. Et en 2011, nous visons au minimum 20 % de part de marché. »
Pour concrétiser cet objectif, Evertek possède il est vrai quelques atouts. D’abord le prix : « 70 % des produits vendus en Tunisie ont une valeur inférieure à 39 euros. Jusqu’en septembre, notre premier prix était lui de 52 euros. Avec l’arrivée de téléphones meilleur marché, comme le E20, vendu 35 euros, nous allons conquérir une nouvelle clientèle », estime le patron de Cellcom.
« Made in China »
L’autre point fort d’Evertek réside dans la qualité de ses mobiles. Sept mois ont été nécessaires à Mohamed Ben Rhouma et ses équipes pour sélectionner un partenaire chinois. Aujourd’hui, ses modèles sont fabriqués pour l’essentiel à Shenzhen – et notamment à Foxconn, l’usine retenue par Apple pour ses iPhones. « Je m’y rends quatre fois par an pour sélectionner de nouveaux produits et contrôler la production », signale le directeur général. Pour s’assurer du respect de la qualité, Cellcom peut aussi compter sur un sous-traitant chinois chargé de tester les produits avant qu’ils ne soient expédiés en Tunisie pour adapter la partie logiciels (traduction des menus, par exemple).
« Parce que nous offrons une qualité parfois supérieure aux grandes marques, plus personne ne nous compare aux téléphones chinois low cost, même si je ne nie pas qu’au début nous avons eu des problèmes de conception, avoue Mohamed Ben Rhouma. J’attache beaucoup d’importance à notre service après-vente, c’est essentiel pour notre image de marque. » Une préoccupation qui a incité la compagnie à accorder jusqu’à quinze mois de garantie, plus que ses concurrents internationaux. Le parti pris est également de n’offrir au client que ce qu’il utilise réellement, à savoir un accès internet pour ses mails et des raccourcis vers Facebook ou MSN, afin de limiter les coûts.
Bientôt des « triple SIM »
Fort de son succès, Evertek entend désormais diversifier sa gamme. D’abord en proposant un téléphone triple SIM au plus tard en février, puis en lançant un appareil avec de grosses touches destiné aux seniors. Dans ses cartons, la marque tunisienne recèle également un projet de smartphone à écran tactile développé avec le logiciel Android.
L’autre priorité de Mohamed Ben Rhouma est d’accélérer l’expansion de son royaume hors de Tunisie : « Nous sommes déjà présents sur le catalogue duty free de dix-huit compagnies aériennes, ainsi qu’en France, au Maroc et en Libye. Tripoli sera notre objectif numéro un en matière de développement, en mettant en place un marketing agressif comme nous le faisons en Tunisie depuis deux ans, avec 1 million d’euros investis en publicité et en sponsoring. » Des implantations en Algérie, mais aussi au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Mali figurent aussi sur les tablettes de l’entreprise, qui reçoit quantité de propositions.
Toutefois, la marque tunisienne avance à pas comptés. Pas question de compromettre son image. Les distributeurs locaux « devront garantir la qualité de la relation client, indispensable à une stratégie à long terme », insiste Mohamed Ben Rhouma. Le développement bute aussi sur la capacité de l’entreprise à fournir ses clients. « La demande tunisienne est telle que nous connaissons des ruptures de stock », reconnaît le directeur général. Cellcom devra résoudre au plus vite ces problèmes d’approvisionnement s’il veut profiter de l’engouement autour d’Evertek.
