Sur la piste de Trace TV

Trace Stars. C’est le nom du jeu lancé en septembre en Afrique du Sud par Trace TV, en partenariat avec l’opérateur Cell C et le fabricant de téléphones Nokia. Le concept ? Appeler un numéro puis chanter sur une boîte vocale. À la clé, plusieurs prix, dont un contrat de production avec la maison de disques Universal Music. L’opération, parrainée par le rappeur américano-haïtien Wyclef Jean, a séduit environ 300 000 personnes et a renforcé la popularité de cette chaîne de télévision spécialisée notamment dans les musiques urbaines.

Hier absent d’Afrique, le groupe Trace a décidé d’y monter des filiales, d’y recruter des employés et d’y développer des concepts locaux. Avec un certain succès. Le poids du continent dans le chiffre d’affaires, estimé à 15 millions d’euros (contre 12 millions en 2010), est passé de 2 % il y a dix ans à 40 % aujourd’hui.

Savoir-faire locaux

« Notre idée est simple, explique Olivier Laouchez, le PDG. Nous avons une marque et une expertise, que nous mélangeons aux talents et aux savoir-faire locaux. Depuis quelques années, cela nous réussit plutôt bien. » Selon Timothée Vidal, directeur de la distribution, les différentes chaînes de Trace sont reçues par plus de 20 millions de foyers africains et visionnées par près de 10 millions de téléspectateurs chaque jour sur le continent. Elles sont diffusées via les grandes plateformes panafricaines payantes comme DSTV, Canalsat et My TV.

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Le groupe français estime sa part de marché dans la télévision musicale à 50 % sur l’ensemble du continent. « Nous sommes les seuls à être présents partout. MTV [la concurrente américaine], par exemple, n’est disponible que dans les pays anglophones, ce qui nous donne une bonne longueur d’avance », poursuit Olivier Laouchez.

Afin d’adapter sa marque à différents publics dans la tranche des 15-35 ans, le groupe a créé quatre chaînes : Trace Urban (en français et en anglais), Trace Sport Stars (bilingue également), Trace Tropical et Trace Africa. « Le fait de proposer du contenu spécifiquement africain est un point fort, explique Sylvain Beletre, analyste pour Balancing Act, un cabinet d’études médias spécialisé dans le continent. Par exemple, DSTV Multichoice, la première plateforme de diffusion télé payante en Afrique [avec 8 millions d’abonnés], veut absolument du contenu africain. »

Métissage

Retour en arrière. Trace, au départ, c’est l’histoire d’un métissage entre le magazine anglo-américain éponyme, créé par le Togolais Claude Grunitzky, et MCM Africa, une chaîne du groupe français Lagardère. « On avait un ADN africain très fort dès le début », affirme Olivier Laouchez. L’aventure doit beaucoup à Goldman Sachs, qui a soutenu l’entrepreneur via son fonds Urban Investment Group au début des années 2000. Olivier Laouchez a racheté les parts de la banque américaine en 2010 et détient aujourd’hui, avec l’équipe dirigeante, 40 % du capital. Les 60 % restants reviennent à trois fonds d’investissement français, NextStage, Citizen Capital et Entrepreneur Venture.

Rentable depuis 2006, le groupe entend, pour se développer, lancer de nouvelles radios (Trace FM n’est actuellement diffusée qu’aux Antilles) et donner plus d’importance au pôle événementiel (les premiers Trace Urban Music Awards ont été organisés à Paris en mai). « Quand la classe moyenne émerge, cela s’accompagne toujours du développement de la télévision payante, de la publicité et de l’industrie de contenu. Nous avons su profiter de cela en Afrique », assure Olivier Laouchez, qui, l’air de rien, dit vouloir atteindre un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros dans dix ans.