Maroc : après le Covid, des consommateurs plus connectés et plus soucieux de l’environnement

Ils sont 75 % de Marocains à se sentir « changés » par la pandémie. C’est ce que révèle, plus de deux ans après le début de la crise sanitaire, la deuxième édition d’une grande étude internationale menée par l’agence espagnole de relations publiques Marco.

Après un premier sondage publié en 2020, mais consacré presque exclusivement aux consommateurs européens, l’entreprise spécialisée dans l’image de marque et la réputation a élargi son enquête à plusieurs régions du monde, dont le continent africain. Et plus précisément quatre pays : le Maroc, le Kenya, la Côte d’Ivoire et l’Afrique du Sud. Derrière ce choix hétérogène, l’agence explique avoir privilégié dans sa sélection l’existence d’une classe moyenne et l’accès à la connexion internet.

Jeune Afrique a eu accès en exclusivité aux chiffres relatifs à la population marocaine, interrogée sur les changements induits par la période de Covid mais aussi sur son opinion à propos de la crise écologique et environnementale. Sans surprise, les Marocains confirment avoir évolué depuis deux ans et modifié leurs habitudes.

Le Maroc n’est d’ailleurs pas un cas isolé : 69 % des personnes sondées dans cette étude internationale – menée dans 14 pays – affirment elles aussi avoir été changées par le Covid-19, intérieurement comme dans leurs habitudes de consommation, notamment dans les pays africains et sud-américains. Toutefois, au Maroc, à la différence des autres pays étudiés, c’est la génération des 41-65 ans qui estime avoir été le plus changée par l’épidémie.

Conscience environnementale et éthique

Principal enseignement : la crise a été l’occasion d’une prise de conscience écologique très forte chez les Marocains, notamment les femmes. Au total, 91 % des Marocains se soucient davantage qu’auparavant de savoir si une marque ou une entreprise respectent l’environnement. « La donne climatique guide l’ensemble des préoccupations, et ce n’est pas qu’une affaire de riches », complète Samira Sitaïl, consultante chez Marco et ancienne directrice de la chaîne de télévision marocaine 2M. Les préoccupations environnementales sont directement corrélées au niveau de vie des personnes interrogées : les foyers à faibles revenus sont plus nombreux à juger la question « très importante ».

Le regard porté sur les questions climatiques évolue aussi avec l’âge, puisque les nouvelles générations sont très attentives aux dimensions écologiques et éthiques : 69 % des 18-25 ans sont particulièrement regardants quant au respect de l’environnement par les marques qu’ils consomment, contre 57 % chez les 41-65 ans.

« L’Afrique, c’est le continent où il y a encore de la richesse et où on peut encore gagner du temps en évitant les erreurs qui ont été faites dans les pays “occidentaux” avec le développement, notamment par rapport à l’environnement », poursuit Samira Sitaïl. L’agence de relations publiques revendique d’ailleurs une autre vision du continent africain : « À travers cette étude, on souhaite tordre le cou aux clichés et lieux communs véhiculés sur l’Afrique. »

Si la sensibilité aux enjeux climatique est très prégnante dans les autres pays sondés – Afrique du Sud, Côte d’Ivoire et Kenya –, les Marocains sont ceux qui en tiennent le plus compte dans leur consommation quotidienne. « Le Maroc a quelques encablures d’avance en termes de protection de l’environnement, ajoute Samira Sitaïl, parce qu’il a abrité la COP22, qui a été l’occasion d’une campagne de sensibilisation sur le sujet. »

Prégnance des réseaux sociaux

L’étude s’est aussi intéressée à la façon dont les personnes sondées s’informent et à leurs éventuels changements d’habitude en la matière. Il en ressort que les réseaux sociaux, Facebook en tête, suivi par WhatsApp et Instagram, sont les moyens les plus largement privilégiés par les Marocains pour s’informer.

Pourtant, aux yeux de Samira Sitaïl, le risque de désinformation n’est pas prédominant. « Ces chiffres sont aussi importants à cause de l’utilisation du téléphone portable. Quand les personnes sondées veulent s’assurer que l’information est vraie, elles regardent les médias traditionnels, notamment la télévision », explique la consultante.

Parmi les médias traditionnels, la télévision conserve donc la première place, derrière les trois réseaux sociaux évoqués précédemment (et dont on fera remarquer au passage qu’ils sont tous la propriété du groupe Meta, ex-Facebook). 68 % des personnes sondées estiment d’ailleurs qu’il s’agit de la source d’information la plus fiable. En revanche, 43 % des Marocains jugent la radio peu fiable, et 41 % font le même constat pour la presse écrite et en ligne.

L’étude note enfin que la génération des 40-65 ans, la tranche d’âge la plus élevée à laquelle elle s’est intéressée, continue à faire davantage confiance aux médias traditionnels qu’aux réseaux sociaux pour s’informer.