Télécoms : quand la promo impose ses coûts
Les dépenses de marketing et de distribution sont appelées à augmenter. Pour les opérateurs, il s’agit de fidéliser les abonnés et de les convertir aux nouveaux services liés à internet.
Jusqu’à présent, les opérateurs implantés en Afrique ont limité leurs dépenses liées au marketing et à la distribution. Mais, compétition oblige, ces frais (environ 20 % des dépenses opérationnelles), stables depuis 2009, sont appelés à augmenter, explique Sami Matri, consultant chez Sofrecom. Parmi les explications de cette nouvelle tendance : la nécessité d’accompagner une partie de la clientèle dans son adoption de nouveaux services liés à internet. Pour cela, beaucoup d’opérateurs devraient renforcer leur politique de subvention de smartphones et développer leur réseau commercial pour en contrôler la distribution. Des partenariats pour la fourniture de téléphones premier prix, comme celui liant Millicom au chinois ZTE, devraient permettre de limiter la casse.
L’autre cause de la hausse des coûts de marketing tient à l’accumulation de promotions consenties par les opérateurs pour consolider leurs parts de marché. Cette stratégie a un double inconvénient : elle conduit à une hausse du coût de rétention des abonnés et, par endroits, à une saturation du réseau. Pour contenir ces problèmes, des groupes comme Airtel ou Atlantique Télécom (marque Moov) ont multiplié ces derniers mois les offres tarifaires en fonction des zones et des heures d’appel.
Marques low cost ?
Au Togo, Moov propose ainsi, dans certaines régions nouvellement couvertes, des tarifs descendant jusqu’à 7 F CFA la minute (0,01 euro) en heures creuses. La formule comporte un bémol : une partie des clients ayant opté pour ces offres bon marché sera difficile à faire migrer vers des formules plus rentables. Pour ces populations à très faible revenu, les opérateurs panafricains pourraient d’ailleurs décider de lancer des marques low cost, estime Sami Matri.
