Grande distribution : la concurrence mise sur le hard-discount

Observé depuis le parking, l’hypermarché Carrefour Maxi, ouvert le 16 mars à Casablanca, détonne avec les grandes surfaces traditionnelles. La façade est une immense vitrine laissant entrer la lumière dans les allées, ce qui est parfait pour limiter la consommation d’électricité. Une fois à l’intérieur, la réduction des coûts reste le leitmotiv : effectif limité, suppression des sacs en plastique aux caisses… Longtemps indécis quant à la stratégie à adopter pour valoriser les points de vente Metro acquis fin 2010, le groupe Label’Vie a opté pour le concept du magasin entrepôt, importé d’Amérique du Sud. Coût de la transformation à Casa : 1,3 million d’euros. Au moins deux autres ouvertures devraient suivre à court terme, à Fez et à Oujda. « Ce modèle peut trouver sa place s’il respecte sa promesse de prix cassés, au minimum de 10 % par rapport aux autres enseignes », estime Abdel Wahab Chaoui, du cabinet de conseil C&O Marketing. Destiné aux professionnels et aux particuliers, Carrefour Maxi offre des tarifs dégressifs en fonction des quantités. L’objectif est de toucher de nouveaux consommateurs aux revenus trop modestes pour faire leurs courses dans des supermarchés.

Sophistication

Un positionnement dont la réussite passera par la capacité du groupe à acheter moins cher. « Les produits de marque distributeur Carrefour sont pénalisés par les frais de douane lors de l’importation. Augmenter le nombre de références de la gamme Twimen, fabriquée au Maroc pour Label’Vie, est impératif », souligne Abdel Wahab Chaoui. Pour l’heure, elles ne représentent que 5 % des marchandises. Autre défi pour Label’Vie : maîtriser un concept low cost au sein d’une entreprise réputée pour la sophistication de ses points de vente.

Pas de combat contre nature en revanche pour le turc BIM, pionnier du hard-discount au Maroc. Depuis 2009, le groupe implante des supérettes (400 m2) dans les quartiers populaires, terrain de prédilection des épiciers traditionnels qui n’hésitent pas à recourir au secteur informel pour proposer les meilleurs prix. Régulièrement donné pour mort, BIM annonce l’ouverture de 50 nouveaux points de vente venant s’ajouter aux 76 déjà en activité. Évalué il y a quelques mois à environ 10 millions d’euros, l’investissement reste contenu « grâce à une stratégie qui mise sur la location plutôt que sur l’achat de points de vente », explique Tarik El Fekkak, du cabinet Mazars. Pour se financer, la filiale marocaine, à défaut d’être rentable, peut compter sur la maison mère. En 2011, le profit net du groupe a atteint 120 millions d’euros.