Chez Shoprite, un recentrage stratégique payant

500 CHAMPIONS AFRICAINS – Deux ans après avoir réduit sa voilure à travers le continent pour se recentrer sur l’Afrique du Sud, Shoprite est loin de regretter ses choix stratégiques. Ses ventes ont bondi de 17 % et rapporté près de 5,3 milliards de dollars au dernier semestre 2022.

« Cette croissance est supérieure à celle du marché depuis trois ans », a annoncé Pieter Engelbrecht, PDG de Shoprite, lors de la présentation des résultats financiers intermédiaires début mars.

L’aboutissement d’une stratégie engagée en septembre 2021, quand Shoprite a cédé ses activités de distribution au Nigeria, fermé ses trois magasins au Kenya et cessé ses activités en Ouganda et à Madagascar.

« Ces dernières années, nous avons compris que notre plus grande opportunité se trouvait sur notre marché d’origine, l’Afrique du Sud. Notre stratégie de consolidation est sur le point d’aboutir », estime le dirigeant dans son rapport annuel intégré de septembre 2022. La chaîne de magasins basée au Cap, qui réalise 80 % de ses ventes et 92 % de ses bénéfices en Afrique du Sud, n’est plus présent que dans dix pays africains en dehors de son marché domestique.

Fusions et acquisitions

Au-delà de ce recentrage, sa stratégie repose désormais sur une distinction claire d’investissement entre ses marques principales Shoprite et Usave, qui visent les consommateurs à revenus moyens et faibles, et ses autres marques Checkers et Checkers Sixty60, qui ciblent les consommateurs à revenus moyens et élevés.

Une stratégie de différenciation dont les deux segments semblent bénéficier : les ventes de Shoprite et Usave ont ainsi augmenté de 7,2 %, soutenues par la capacité du distributeur à bloquer l’inflation des denrées alimentaires à 3,9 %, alors que les ventes de Checkers et Checkers Hyper connaissent une augmentation de 9,1 %, soit « la plus forte croissance du marché » d’après son PDG.

Une consolidation qui s’explique également, selon Pieter Engelbrecht, par différentes décisions : des fusions-acquisitions agressives sur le marché sud-africain (ciblant les divisions de magasins rivaux en difficulté, tels Massmart) ; une vague d’embauches de 3 880 employés ; le refus délibéré de franchiser ses 1 820 « supermarchés de base » et la réouverture rapide de 200 magasins après les émeutes de juillet 2021.

Payant également, sa stratégie de « prix bas », qui lui a permis de conserver sa domination sur le marché sud-africain de l’épicerie, devant des concurrents comme PicknPay, Woolworth et Spar, juge le chercheur et consultant, Fanny Saruchera, spécialiste du secteur de la distribution.

Une dépendance excessive au haut de gamme ?

Concernant ses déboires en Ouganda, en RDC et au Nigeria, Fanny Saruchera n’y voit pas une conséquence de l’essor du e-commerce. Terence Hermanus, expert en chaînes d’approvisionnement et maître de conférences au département de gestion du commerce de détail de l’université technologique de Cape Penisula, non plus. Car, d’après lui, malgré la croissance rapide des acteurs du e-commerce nigérians, comme Jumia, les clients potentiels ne se « convertissent » pas nécessairement en achats sonnants et trébuchants, en raison du faible de taux d’usage des cartes de crédit.

Reste que certaines fragilités demeurent. Pour Terence Hermanus, si les derniers résultats financiers de Shoprite après la phase de retrait d’Afrique (2021-2023) semblent impressionnants, ils méritent d’être examinés de plus près. « Si le groupe dans son ensemble a connu une bonne croissance (+ 9,3 % des ventes) en 2021, toutes les marques du groupe n’ont pas enregistré les mêmes résultats », explique-t-il.

Shoprite devrait continuer à envisager une présence sur certains marchés africains prometteurs

Les spécialistes mettent ainsi en garde contre une dépendance excessive à l’égard des divisions haut de gamme de l’entreprise, comme Checkers, ou le service de commande en ligne et de livraison à domicile, Checkers Sixty60, qui a connu une forte croissance pendant et après la crise du Covid-19.

Enfin, pour Fanny Saruchera malgré une très bonne dynamique du marché intérieur de l’Afrique du Sud, « Shoprite devrait continuer à envisager une présence sur certains marchés africains prometteurs, ne serait-ce que sous la forme de franchises, afin d’améliorer sa compétitivité régionale ».