Distribution : MIM, de l’ambition en rayon pour l’Afrique de l’Ouest
Désireux d’anticiper l’arrivée de nouveaux concurrents, Mercure International of Monaco multiplie les ouvertures de magasins en Afrique de l’Ouest.
Le pôle alimentaire représente 53 % du chiffre d’affaires de MIM. © Vincent Fournier/J.A.
Berline allemande dernier cri et aréopage de collaborateurs : l’arrivée d’Adnan Houdrouge à un rendez-vous ressemble à la visite officielle d’une haute personnalité. Habitué aux fastes du rocher de Monaco, où il réside, le patron affiche la couleur : il est un homme puissant, de ceux qui côtoient le gotha, du prince Albert aux chefs d’État africains. Mais le protocole s’arrête là. Adnan Houdrouge, né à Dakar, a le contact facile. C’est avant tout un commerçant. Son groupe, Mercure International of Monaco (MIM), est l’un des plus importants dans la distribution en Afrique de l’Ouest. Un empire qui affiche une santé insolente avec un chiffre d’affaires qui a progressé de 35 % au cours des quatre dernières années.
Son président ne compte pas en rester là. D’ici à 2016, il assure vouloir injecter 250 millions d’euros pour renforcer sa présence au Congo, au Cameroun, en Côte d’Ivoire, au Maroc, et se développer sur de nouveaux territoires (Togo, Mali, Burkina Faso, Guinée équatoriale, Ghana et Nigeria). Il entend bâtir des centres commerciaux et ouvrir des dizaines de supermarchés Casino, de boutiques d’articles de sport et de vêtements.
Le foncier est la clé de notre métier, il faut prendre les meilleurs emplacements avant que des concurrents ne le fassent.
Adnan Houdrouge, patron de MIM
« À Brazzaville, tout est prêt pour lancer le chantier d’un futur centre commercial et, le mois prochain, nous accueillerons nos premiers clients en Angola. Le foncier est la clé de notre métier, il faut prendre les meilleurs emplacements avant que des concurrents ne le fassent », rappelle le patron de MIM. L’urgence est d’autant plus grande que les classes moyennes africaines, négligées il y a encore trois ou quatre ans, constituent enfin une cible pour les grands groupes. À preuve, l’appétit de l’américain Walmart pour le sud-africain Massmart.
Adnan Houdrouge, un Monégasque zélé
Il mériterait le titre d’ambassadeur de Monaco. Ancien vice-président de la chambre de commerce, naturalisé en 2003, Adnan Houdrouge ne rechigne jamais à jouer de son entregent pour rendre service à sa principauté d’adoption. À preuve, sa présence la semaine dernière à Bamako et à Ouagadougou aux côtés du prince Albert. Vice-président de l’AS Monaco de 2003 à 2009, il a en outre participé à la formidable épopée qui a conduit le club de football en finale de la Ligue des champions en 2004. Le parcours d’Adnan Houdrouge a aussi sa part d’ombre. Accusé en 2011 de blanchiment d’argent, il est laissé libre contre une caution de 100 000 euros. Selon lui, le dossier serait vide et devrait déboucher sur un non-lieu. J.C.
« Si demain un gros veut me racheter, pourquoi pas ? Tout est une question de prix », ironise Adnan Houdrouge. À 63 ans, cette figure incontournable de la communauté libanaise d’Afrique de l’Ouest n’a pourtant pas l’intention de raccrocher. Au contraire, il ambitionne de donner une nouvelle dimension à ses affaires en ouvrant son capital. « Des discussions sont en cours avec des investisseurs français et singapouriens », avoue-t-il. Un virage stratégique pour ce patron, unique actionnaire de son groupe, qui possède en outre des participations en Côte d’Ivoire, où il est associé à Sakhr Fakhry et Abou Kassam au sein de la société Prosuma, détentrice d’une douzaine de franchises, et détient un quart du centre commercial Espace Latrille, dans le quartier de Cocody.
Sa réussite, Adnan Houdrouge la doit d’abord à sa passion pour le sport. Au début des années 1970, il est le premier à diffuser pour le compte d’Adidas des pointes d’athlétisme au Sénégal. « J’ai compris que le sport pouvait devenir un mode de vie et donc un univers de consommation », explique-t-il. Il s’associe d’abord avec son frère, mais une brouille familiale le pousse à créer sa propre société en 1986. Fauché, il sait alors se montrer persuasif pour convaincre ses fournisseurs Adidas et Nike de financer son projet. Après avoir créé un bureau d’achat à Monaco, il prend le contrôle d’une dizaine de magasins en Côte d’Ivoire. Trois ans plus tard, il poursuit son essor en ouvrant ses premiers points de vente au Sénégal et en France. Aujourd’hui, son enseigne City Sport compte près d’une centaine de boutiques dans le monde, dont une majorité en Afrique.
Celio, Hugo Boss, Levi’s, Guess… Autant de marquent qui garnissent le panier du groupe
« En 2008, j’avais même signé un accord pour créer une coentreprise avec Adidas afin d’assurer son développement sur le continent, mais la crise financière a tout mis par terre », regrette Adnan Houdrouge. La déconvenue est d’autant plus grande que MIM avait déjà réservé une série de points de vente pour accueillir la marque aux trois bandes. Pragmatique, l’homme d’affaires décide alors d’acquérir de nouvelles franchises comme Celio, Hugo Boss, Levi’s ou Guess afin de remplir ses magasins. « La branche mode de MIM va très vite gagner en importance, car elle nous permet de répondre aux besoins croissants des consommateurs africains », estime un responsable du groupe.
S’il maîtrise l’art du rétablissement, l’homme possède surtout un solide flair. C’est en 1994, en pleine dévaluation du franc CFA, qu’il réalise sa plus belle affaire. Alors que les investisseurs quittent le continent, MIM rachète à vil prix les supermarchés Score établis dans toute l’Afrique de l’Ouest. « Gérer des produits frais, c’est un métier à part, la benne n’est jamais loin », se souvient le patron. Mais le groupe est bon élève et, en 2007, son fondateur convainc Casino de lui accorder l’exclusivité de sa franchise en Afrique de l’Ouest. Il débauche dans la foulée Gilles Blin, alors directeur des activités internationales du géant français, pour piloter son pôle alimentaire. « Aujourd’hui, nos supermarchés sont plus rentables qu’en France », plastronne Adnan Houdrouge.
MIM accélère son africanisation
Une gageure, quand la majorité des produits sont importés – jusqu’à 80 % au Congo -, que les droits de douane sont de 30 %, la TVA de 18 %, et qu’on se fixe comme objectif d’être au plus près des prix européens. Le secret est d’obtenir la déduction des frais liés au marketing en Europe, « car nous n’en profitons pas sur nos marchés », explique Gilles Blin. Les fournisseurs jouent de plus en plus le jeu. « Si, globalement, les supermarchés ne représentent que 3 % du commerce au Sénégal et 10 % au Gabon, sur certains produits comme les barres de chocolat, nos ventes comptent pour un tiers », justifie Gilles Blin.
Pour améliorer sa rentabilité, MIM a aussi accéléré ces dernières années l’africanisation de son encadrement. Mais la véritable révolution en matière de ressources humaines s’opère en douceur dans l’ombre du père. Progressivement, la nouvelle génération arrive aux affaires. Tandis que sa fille Johanna, 29 ans, avocate de formation, joue le rôle de conseillère du président, son fils Cédric, 27 ans, gère le développement de la franchise de chaussures Aldo, dont 52 magasins doivent ouvrir en France dans les cinq ans. Comme au palais de Monaco, Adnan rêve déjà d’une dynastie Houdrouge à la tête de son royaume.
