Tunisie : Lilas en fleur

La Société d’articles hygiéniques (SAH) propriétaire de Lilas, la marque de produits d’hygiène pour femmes et bébés, va introduire sur le marché tunisien l’équivalent de 132,5 millions de dinars (58 millions d’euros). L’opération, si elle obtient le visa du Conseil du marché financier, sera la plus importante de l’année à la Bourse de Tunis. 

Ambitions

Malgré le caractère ambitieux d’une telle opération, Mourad Ben Chaabane, directeur général de Mac SA, l’intermédiaire chargé de la mener à bien, est confiant. Des fonds étrangers seraient très intéressés par une entrée au capital de SAH. « Avec les produits de consommation, ils ne prennent pas de risque, et ce, quelle que soit la situation du pays. L’opération va faire revenir les investissements étrangers à la Bourse de Tunis », avance-t-il.

« La petite multinationale africaine » a prouvé à tous le succès de son modèle économique depuis sa création, en 1995

Bassem Neifer, analyste financier pour le cabinet indépendant AlphaMena, est plus circonspect. « L’enjeu, c’est le placement auprès des institutionnels : ces derniers croient-ils encore à la Bourse ? » s’interroge-t-il, alors que plus de 90 % des actions sont réservées à ce type d’investisseurs.

Toutefois, « la petite multinationale africaine » a prouvé à tous le succès de son modèle économique depuis sa création, en 1995. À l’époque, le producteur de serviettes hygiéniques, doté d’un capital de 235 000 dinars, démarre avec presque rien – ses fondateurs, Jalila Mezni et Mounir el-Jaiez, ne possèdent qu’une seule machine -, mais s’attaque à gros : la multinationale suédoise SCA (Peaudouce, Nana, Lotus…) pèse très lourd sur le marché tunisien.

En quelques années, le pari est réussi, et Lilas se diversifie en se lançant dans les couches. « Nous avons toujours misé sur l’innovation et la qualité, explique Mezni, qui a quitté un poste d’analyste dans une banque pour se lancer dans l’aventure entrepreneuriale. Nous avons aussi parié sur le prix : fabriquées localement, les protections pour adultes contre les fuites urinaires par exemple sont moitié moins chères que les produits importés. »

Marketing

Le marketing est également un axe clé. Ex-footballeur, Mounir el-Jaiez a usé de sa renommée pour convaincre les distributeurs. « Nous avons voulu toucher le grand public très vite. La première publicité télévisée sur les serviettes hygiéniques a été censurée, c’était jugé tabou. Alors nous avons plaidé notre cause devant le ministre de l’Information. Ce qui l’a surtout convaincu, c’est qu’on investissait dans une zone [Medjez el-Bab, à 60 km de Tunis] où il n’y avait rien. Nous avons repensé le spot et la concurrence s’est mise à faire du marketing par la suite. »

Avec un chiffre d’affaires qui devrait dépasser les 200 millions de dinars en 2013, Lilas est désormais leader sur le marché de l’hygiène bébé et féminine ainsi que sur celui du papier-toilette. Ces deux dernières années, la croissance s’est maintenue à 17% par an malgré une situation économique difficile. Il compte en outre renforcer l’intégration de la production en amont et sécuriser l’approvisionnement : sa filiale Azur s’est lancée dans la fabrication de papier il y a quelques mois.

Filiales

Ces dernières années, la société a également connu une belle montée en puissance en installant des filiales en Algérie, puis en Libye, et en renforçant ses exportations vers l’Afrique subsaharienne. Présente dans dix-sept pays de la région, la marque joue les premiers rôles en Mauritanie, au Congo et au Gabon.

Également implantée au Maroc, SAH a misé dès le début sur les ventes à l’étranger. Elles représentaient 31 % environ du chiffre d’affaires fin 2012. Et si les contrefaçons sont légion, c’est aussi parce que la marque est réputée, selon SAH.

Doubler les performances

Avec l’entrée du capital-investisseur panafricain Emerging Capital Partners (ECP) au tour de table en 2008, l’organisation et la gouvernance ont été revues : la société publie des indicateurs mensuels, un bilan trimestriel et un budget annuel. « Ce n’est pas un fonds qui cherche seulement à faire des bénéfices. Il s’intéresse réellement aux structures de l’entreprise, à l’environnement, aux ressources humaines… », se félicite la PDG, qui compte 2 200 employés.

« Sous la direction de Jalila Mezni, SAH est parvenu à plus que doubler ses performances. Avec le soutien d’ECP, il a augmenté sa capacité de production, apporté de nouveaux produits sur des marchés extérieurs et construit une marque forte. Tout cela a été rendu possible par les efforts de ses employés pour améliorer les systèmes, la gouvernance et la gamme de produits », se réjouit de son côté Nayel Georges Vidal, directeur du bureau de Tunis d’ECP.

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Avec l’entrée en Bourse, c’est une nouvelle page qui se tourne. ECP cédera en effet ses parts (49 % du capital) dans le cadre de cette opération.

Mais pas de rupture stratégique en vue, SAH entend maintenir le cap suivi depuis plusieurs années : « Nous allons poursuivre les exportations et développer les capacités de production des filiales », explique Mezni. « Nous croyons fermement que SAH continuera à créer de la valeur pour ses futurs actionnaires », complète Nayel Georges Vidal. En 2012, la société a généré un peu plus de 15 millions de dinars de bénéfices. Les investisseurs espèrent sans doute qu’elle gardera la cadenc