La stratégie africaine de SAB Miller a deux facettes, a priori opposées. La première consiste à réduire certains prix de moitié ; la seconde à les doubler sur d’autres produits ! « Proposer des prix abordables est vraiment très important pour nous dans l’entrée de gamme… tout comme avoir des tarifs plus élevés pour les produits haut de gamme », justifie Mark Bowman, directeur pour l’Afrique du brasseur, basé à Johannesburg, en Afrique du Sud.

Sorgho, maïs, manioc… L’offre très étoffée du groupe démarre avec la Chibuku, en Zambie, bière traditionnelle au sorgho et au maïs qui fermente dans des emballages en carton et est vendue 0,50 dollar la bouteille, continue avec des bières au manioc et au sorgho commercialisées autour de 0,80 dollar, avant d’atteindre des bières blondes haut de gamme, qui coûtent plus de 1 dollar.

Pour augmenter les capacités de production, 260 millions de dollars vont être débloqués

« Nous parvenons à maintenir nos marges sur tous nos produits en évitant que nos marques ne se cannibalisent », explique Mark Bowman. S’il se réjouit ainsi des ventes de sa marque d’entrée de gamme, la Castle, qui ont progressé entre 30 % et 35 % au cours des deux dernières années, le directeur Afrique attend avec impatience les premiers résultats du lancement d’une bière au manioc au Mozambique, Impala Cervejas, qu’il qualifie de « produit à forte valeur ajoutée et très prometteur ».

Cette stratégie tous azimuts semble payante. Sur le continent (hors Afrique du Sud), les ventes du brasseur ont augmenté de 19 % entre mars 2010 et mars 2011, pour atteindre 3,2 milliards de dollars (2,4 milliards d’euros). Sur son marché domestique, le chiffre d’affaires a grimpé de 17 %, à 6 milliards de dollars. L’Afrique du Sud devient ainsi le deuxième marché de SAB Miller, juste derrière l’Amérique du Sud, dépassant l’Europe et les États-Unis. Mais si environ 12 % des bénéfices sont réalisés en Afrique, leur croissance reste encore inégale selon les pays.

A plein régime

« Nous aimerions que le continent contribue davantage aux résultats du groupe », assure Mark Bowman. Déjà, la filiale de SAB Miller en Tanzanie a vu ses profits s’envoler de 77 % au premier semestre de 2011, et sa nouvelle brasserie de Mbeya tourne à plein régime. Au Ghana, la bière blonde Club Premium Lager a vu ses ventes bondir de 80 % durant la même période. Et au Nigeria, le groupe a d’importants projets : acteur mineur dans ce pays comparé aux Heineken et Diageo, SAB Miller ouvrira ainsi une brasserie à Onitsha en septembre 2012.

Autant de programmes menés par Mark Bowman, 45 ans, qui dirige le département Afrique depuis 2007. En novembre dernier, il a annoncé des investissements de 260 millions de dollars pour augmenter les capacités sur le continent, dans la continuité des 1,5 milliard de dollars débloqués au cours des cinq dernières années. « Le défi sur le marché de la bière, c’est qu’il s’agit d’une industrie très capitalistique », explique-t-il. De fait, une nouvelle brasserie coûte entre 70 millions et 90 millions de dollars.

Travail de proximité

En parallèle à l’augmentation des capacités de production, le département Afrique du brasseur accroît ses approvisionnements en matières premières auprès d’agriculteurs. Ainsi, 7 500 cultivateurs ougandais sont sous contrat, et le groupe envisage d’en doubler le nombre pour alimenter une malterie d’un coût de 20 millions de dollars. Pour lui, ce travail de proximité « augmente le revenu des agriculteurs, donc celui des consommateurs ».

D’ailleurs, Mark Bowman est très optimiste. « Au fur et à mesure que le revenu par habitant croît en Afrique, nous vendons plus de bière. Nous ne voulons pas attirer ceux qui ne boivent jamais d’alcool, mais ceux qui boivent déjà d’autres produits alcoolisés. » Et d’ajouter, pensant aux jeunes : « La démographie joue en notre faveur. Si vous regardez sur le long terme, nous avons devant nous entre dix et vingt ans de croissance. »