Avec Amana, la Macif prend le risque de réussir

Le regard tourné vers la baie d’Alger, Said Haddouche compte les jours qui le séparent du 26 novembre. Depuis la terrasse située sur le toit de la Société d’assurance de prévoyance et de santé (SAPS), le directeur général adjoint de cette jeune entreprise basée à El-Biar, le quartier huppé des ambassades, a une vue imprenable. Un spectacle capable d’apaiser un soldat avant la bataille… Dans quelques jours, il présentera officiellement et publiquement Amana. Le nouveau nom commercial de SAPS, qui signifie « confiance », est le signe d’une volonté de conquête : la filiale à 41 % du français Macif entend s’imposer comme le numéro un de l’assurance de personnes en Algérie, une activité où tout reste à faire dans le pays. Le chiffre d’affaires généré dans ce domaine a atteint péniblement les 6,4 milliards de dinars (environ 59 millions d’euros) l’année dernière. C’est moins de 6,7 % du montant global des primes d’assurances en Algérie, qui sont déjà elles-mêmes très nettement inférieures à celles des pays voisins. Elles ne représentent que 0,7 % du PIB, contre 1,8 % en Tunisie et 2,9 % au Maroc, d’après la récente étude Sigma de Swiss Re. Les causes ? Une forte solidarité familiale et des considérations religieuses et culturelles, qui n’incitent pas les Algériens à s’assurer.

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Modeste

La Macif, avec ses partenaires algériens (la Société nationale d’assurance, la Banque de développement local et la Banque de l’agriculture et du développement rural), entend changer cette situation et profiter du potentiel énorme de l’Algérie. « Ce pays émergent correspond pleinement à notre stratégie de diversification internationale », confirme François Pompée, gérant de Macif Conseil en Algérie, une entité de droit local qui a aidé à structurer Amana. Au Maghreb, la Macif ne s’est lancée réellement que sur ce marché. Peu présent à l’étranger, le groupe mutualiste n’est actif au Maroc et en Tunisie que via des partenariats.

À Alger, Amana a commencé à diffuser ses publicités institutionnelles dans la presse nationale, ainsi que dans les gares routières et l’aéroport, dont l’affichage est géré par le numéro un mondial du domaine, le français JCDecaux. « Nous n’avons pas fait de communication pendant nos deux premières années car nous avons privilégié la structuration de l’entreprise et le recrutement du personnel », souligne Said Haddouche. L’assureur compte désormais 60 employés. La communication, au budget encore modeste, est dotée d’une enveloppe de 50 millions de dinars. Dès le début de 2014, Amana lancera un plan de communication sur ses produits d’assurance de personnes. Avec ces derniers – le remboursement de crédit, le rapatriement de corps ou encore l’assurance contre les accidents de la vie -, il espère faire la différence.

La concurrence est de plus en plus dure, notamment avec la présence du français Axa, numéro un mondial. Mais Amana refuse de se lancer dans une guerre des prix, 3px; border: 0px solid #000000; float: right;" />préférant miser sur l’assurance santé. La filiale a investi dans un outil informatique performant pour réaliser des remboursements complets et plus rapides que ceux de la sécurité sociale locale. La direction s’adresse entre autres aux employeurs, afin qu’ils sensibilisent leurs salariés à la question. « Notre démarche commerciale est orientée vers la prévoyance de groupe », confirme le directeur général.

Pour atteindre ses objectifs commerciaux, la direction a signé plusieurs conventions de distribution avec des assureurs dommages n’ayant pas de filiale d’assurance de personnes mais disposant d’un portefeuille d’entreprises clientes notable : 2A, Alliance Assurances et Générale Assurance méditerranéenne… En attendant d’autres partenariats. Amana peut également compter sur les agences de ses actionnaires algériens, dans lesquelles les produits Amana seront bientôt disponibles. Au total, la société disposera de 600 guichets. « Nous devons nous appuyer sur un réseau existant », souligne Said Haddouche, qui rappelle que, outre son siège, l’entreprise ne dispose que d’une agence, dans le centre d’Alger. Un bureau régional devrait ouvrir d’ici à la fin de l’année à Sétif, suivi d’un autre à Oran début 2014.

Coude à coude

Un peu plus de deux ans après la création effective de l’entreprise, née de l’obligation légale de séparer les activités d’assurance de personnes de celles qui concernent les dommages (incendie, accident et risques divers), le premier bilan incite à l’optimisme. L’an dernier, Amana détenait environ 16,4 % de parts de marché, soit un chiffre d’affaires de 1,1 milliard de dinars et 20 000 adhérents. De quoi se placer au deuxième rang national de l’assurance de personnes derrière le leader à capitaux publics Caarama (filiale de la Compagnie algérienne d’assurance et de réassurance) et au coude à coude avec le bancassureur Cardif El Djazaïr, filiale du groupe bancaire français BNP Paribas. Quant aux bénéfices, ils sont prometteurs : ils ont atteint 250 millions de dinars, soit un taux de marge de 22,7 % en 2012. Du haut du siège d’Amana, « acquis cette année pour 360 millions de dinars », Said Haddouche veut y voir un signe positif.