Une campagne de prévention percutante

« Oublie l’effet de surprise, analyse ! », s’écrie Victor, le personnage principal. « Fais du V [de VIH], une Victoire ! », exhorte-t-il à fin de chacune des sept annonces.

« C’est une pub cool », a estimé Mpho Mofokeng, un étudiant de l’Université de Johannesburg. « Vous la regardez une fois et elle reste gravée dans votre esprit. Dans [les autres campagnes de prévention du VIH], rien n’excite les jeunes, nous ne nous reconnaissons pas [dans les messages adressés] ».

Concevoir une campagne de sensibilisation au VIH qui puisse interpeller les jeunes sud-africains exposés à des messages de prévention depuis plus de 10 ans n’est pas une mince affaire. Toutefois, la campagne « Analyse » (Scrutinize, en anglais), avec son humour décalé, ses scènes prises dans les townships sud-africains et son approche directe semble faire un tabac auprès de son public cible, les 18-32 ans.

« C’est une campagne qui frappe », a reconnu Jean, un autre étudiant de Johannesburg, préférant ne pas révéler son patronyme. « C’est très accrocheur, car on vous présente la vérité, mais d’une façon drôle qui reste gravée dans votre esprit. »

Mandla Ndlovu, gestionnaire de programme de la campagne « Analyse » au sein de Johns Hopkins Health and Education in South Africa (JHHESA), une ONG locale affiliée à l’école de santé publique Johns Hopkins Bloomberg, aux Etats-Unis, et financée par l’Agence américaine pour le développement international (USAID), a expliqué que la campagne avait été conçue de sorte à « se distinguer des messages adressés jusqu’alors au public et à vaincre la ‘lassitude à l’égard du VIH/SIDA’. »

Un nouveau langage pour parler du VIH

Après avoir mené d’importantes recherches sur les facteurs clés de l’épidémie de VIH en Afrique du Sud, et avoir étudié dans quelle mesure les précédentes campagnes de prévention étaient parvenues, ou avaient échoué, à changer les comportements du public vis-à-vis du virus, JHHESA a fait appel à Matchboxology, une entreprise privée spécialisée dans le marketing d’initiatives de responsabilité sociale. Ainsi, Matchboxology a créé sept spots qui constituent l’élément médiatique de la campagne.

« Les spots considèrent un ou deux messages qui sont formulés de manière compréhensible, cool et branchée », a déclaré Jason Coetzee, le directeur créatif de la campagne. « Il s’agit d’un format entièrement nouveau, auquel les gens ne sont pas habitués. Nous faisons appel à l’humour et essayons d’apporter une note positive aux messages. »

Les recherches menées par JHHESA ont révélé que les personnes n’aimaient pas parler de sexualité avec leurs partenaires. Selon M. Coetzee, l’humour des messages de la campagne « Analyse » permet aux individus d’aborder d’une nouvelle façon des sujets sensibles, tels que la réticence d’un partenaire à utiliser un préservatif ou des soupçons d’infidélité.

Le terme « analyse » qui a trouvé une nouvelle signification dans la bouche du comédien Joey Rasdien, la voix de Victor, est devenu un mot de code prisé et souple faisant référence à tout un éventail de comportements à risque.

Les risques associés aux rapports sexuels non protégés ont longtemps constitué l’un des thèmes des messages de prévention du VIH. Cependant, les dangers liés aux partenaires sexuels multiples constituent un sujet plutôt nouveau. Les résultats de recherches ont indiqué que le phénomène des partenaires sexuels multiples était l’un des éléments clés à l’origine du taux de prévalence du VIH élevé au sein des jeunes d’Afrique du Sud et d’autres pays de la région.

« Pour de nombreux Sud-Africains, la fidélité signifie cacher à leur partenaire principal leurs autres partenaires sexuels », a dit Richard Delate, directeur de programme-pays pour JHHESA. « Nous savons que l’utilisation du préservatif est très élevée dans le cadre de relations sans lendemain, mais elle devient plus sporadique lors des relations à plus long terme ».

L’importance d’utiliser des préservatifs de manière systématique et les risques associés aux partenaires sexuels multiples sont rappelés dans chacun des spots de la campagne « Analyse ». De plus, certaines annonces insistent sur d’autres comportements à risque, tels que la consommation d’alcool et la pratique du sexe à des fins commerciales.

Dans l’annonce intitulée « Booza Brain », une tenancière de bar indique les règles du jeu : « Si un joueur est trop saoul pour mettre [un préservatif], ne le laissez pas jouer. » Dans le spot « Sugar Surprise », les concurrents d’un jeu montrent les cadeaux qu’ils ont reçus de leurs amoureux aisés, parmi ces présents figure également le VIH.

Réactions positives

Après avoir effectué des essais, les diffuseurs locaux ont commencé à passer à l’antenne les annonces à la fin de l’année dernière. Selon JHHESA, 92 pour cent du marché cible de la campagne a vu « Undercover Lover » – le spot qui a été le plus diffusé – en moyenne 12 fois.

Victor et ses amis volent de leurs propres ailes et ont créé des pages non officielles sur Facebook, le site Web de réseau social, et les jeunes intègrent dans leur vocabulaire quotidien des expressions fétiches de la campagne.

« Nous devons veiller à ne pas atteindre le point de saturation », a ajouté Richard Delate. « Ces [annonces] seront diffusées jusqu’au mois de juin, puis de nouvelles seront lancées en septembre ».

Un sondage mené de manière informelle par IRIN/PlusNews auprès de jeunes de l’Université de Johannesburg a révélé que les étudiants blancs étaient moins susceptibles d’avoir vu les annonces que leurs camarades noirs. Toutefois, tous ceux ayant vu les annonces ont réagi très positivement.

« Elles ne cessent de vous rappeler qu’il faut toujours sortir couvert, même si cela fait 10 ans que vous êtes avec votre partenaire », a noté Lungi Mtshamba qui a vu l’ensemble des spots à plusieurs reprises. « Certains spots sont très drôles, le langage utilisé est très cool ; ils adoptent le langage des jeunes. »

Le ton décalé des annonces, à l’image du slogan : « Fais du VIH, une Victoire », semble également avoir trouvé écho auprès du public. « Il s’agit d’un sujet sérieux, mais ils essaient de nous démontrer qu’en considérant le virus de manière positive, cela peut nous protéger davantage », a déclaré Abrahm Tshepo.

Les spots animés ne représentent qu’un des éléments de la campagne « Analyse ». En effet, JHHESA s’est allié avec DramAide afin d’utiliser le matériel de la campagne pour former quelque 600 pairs éducateurs engagés dans la prévention du VIH/SIDA, principalement sur les campus universitaires.

Le travail des pairs éducateurs est renforcé par des événements en direct, auxquels participent des célébrités ayant prêté leur voix aux personnages de la campagne. Ces événements renforcent les messages des annonces et proposent au public de participer à des jeux.

Des organisations locales de lutte contre l’épidémie utilisent le manuel de l’animateur de la campagne « Analyse » afin de former leurs membres. En outre, le ministère de la Santé a commandé une affiche pour promouvoir l’utilisation des préservatifs.

Les résultats?

La mesure dans laquelle la campagne parviendra à modifier les comportements des jeunes sud-africains reste à définir. Jusqu’à présent, les discussions menées par JHHESA auprès de groupes de consultation ont démontré que le public comprenait l’essence des messages, mais on ignore si les messages sont appliqués.

Les étudiants interrogés par IRIN/PlusNews appréciaient les annonces, mais la plupart d’entre eux ne semblaient pas convaincus par leur impact.

« Je ne pense pas que les gens utilisent le terme ‘Analyse’ de la bonne façon », a estimé Lungi Mtshamba. « Ils plaisantent avec le terme, mais ils ne savent pas ce qui veut dire précisément. Ils trouvent l’expression cool, mais ne saisissent pas le message. »

« Ce sont des choses que je savais déjà », a dit Jabu Sithole. « Dans un sens, les annonces vous rappellent ce que vous devez faire. »

A ce stade de la crise du sida en Afrique du Sud, la plupart des personnes savent quels comportements adopter afin de se protéger contre le virus. Toutefois, les convaincre à mettre en pratique leurs connaissances s’est révélé être un défi de taille.

L’Afrique du Sud a été « bombardée » de messages anti-VIH, et toute démarche attirant l’attention des individus mérite d’être saluée. Mais seule une baisse du nombre de nouvelles infections prouvera l’efficacité de la démarche.

Faute de données suffisantes pour mesurer le taux de nouvelles infections, les enquêtes visant à connaître les comportements à risque des individus se révèlent efficaces. Ainsi, en 2006, JHHESA a demandé qu’une telle enquête soit menée et les résultats devraient être publiés au cours du second semestre de 2009.