Voyant que les personnalités prennent une volée de bois vert selon qu’elles s’expriment (ou pas) sur le conflit qui oppose l’armée israélienne au Hamas, les entreprises devraient peut-être tourner plus de sept fois leur langue dans leur bouche. La plus célèbre marque internationale de restauration rapide en fait les frais, depuis le 7 octobre et les attaques du mouvement islamiste palestinien sur le territoire d’Israël…

En déployant ses points de vente sous franchises commerciales – et donc en les faisant majoritairement gérer par des sociétés locales –, l’empire américain du fast food McDonald’s pensait multiplier les fusibles en cas de polémique. Peine perdue, cette fois, tant la marque au logo jaune est identifiée comme étant américaine.

Quelques jours après le conflit, la société Alonyal Limited, qui gère McDonald’s Israël, a décidé d’offrir des repas gratuits aux hôpitaux et aux soldats israéliens. Les accusations de parti pris géopolitique ont aussitôt fusé. Comme à l’époque de la seconde Intifada ou de la guerre en Irak, au début des années 2000, le roi du hamburger est considéré comme une incarnation du soutien présumé inconditionnel de Washington à Tel-Aviv…

Dons tous azimuts

Presque aussi rapidement, des franchisés des pays dits « arabo-musulmans » de la région ont posé des actes que l’on pourrait tout à la fois considérer comme antinomiques et complémentaires. Des « McDo » annoncent faire des dons à la population de Gaza, geste caritatif que la chaîne de télévision qatarie Al Jazeera évalue à plus de 3 millions de dollars. Des restaurants ont été vandalisés en Turquie, au Liban ou en Égypte.

Un peu plus éloigné de la fournaise, le franchisé marocain McDonald’s – l’un des rares d’Afrique – n’échappe pas aux appels au boycott charriés, sur les réseaux sociaux, par des comptes acquis à la cause palestinienne. Détentrice de la franchise américaine depuis 1992 et gestionnaire de 70 restaurants, l’entreprise First Rest International, par exemple, a multiplié les « publireportages », ces « coms » habillées en articles journalistiques. Sur les réseaux sociaux, elle tente laborieusement de masquer les dénonciations de sa prétendue solidarité avec l’offensive de l’État hébreu dans la bande de Gaza.

Restera à évaluer, à moyen terme, les effets du boycott sur la consommation de big macs et autres cheeseburgers. Les spécialistes du marketing le savent : il faut de longs mois pour se fabriquer une bonne image de marque et un court dérapage suffit pour qu’elle s’effondre…