Pour le moment, l’usine d’huiles de moteur Shell, dans le quartier Roches-Noires de Casablanca, n’a pas changé. C’est là, près du centre-ville et à 500 m de la côte, que le groupe anglo-néerlandais fabrique, depuis 1963, une bonne partie de ses lubrifiants pour l’Afrique du Nord et l’Afrique de l’Ouest. Jadis situées en périphérie, ces installations sont rattrapées par l’urbanisation de la capitale économique marocaine : les énormes cuves d’huile et la chaîne d’embouteillage sont désormais entourées d’immeubles. Mais le lieu reste stratégique, en raison de sa proximité avec le port de commerce et avec son principal fournisseur, la Société anonyme marocaine de l’industrie du raffinage (Samir).
Pour l’heure, les 200 techniciens et ouvriers de l’usine règlent le dosage d’une huile de moteur destinée au Ghana dont la composition a été élaborée par la direction recherche et développement londonienne de Shell. « En fait, 60 % de l’huile utilisée proviennent de la raffinerie de la Samir et les emballages de l’usine de plastique d’Afriqiyah. Mais ce qui compte dans la qualité de nos produits, ce sont les adjuvants – zinc et phosphore notamment – qui renforcent la lubrification et épargnent les moteurs », précise le Tunisien Mohamed Ben Himad, directeur du complexe.

Le groupe adaptera ses produits au continent, car son marché a une structure bien particulière.

En dix-huit mois de travaux (débutés en août), cette installation va changer de dimension. Shell and Vivo Lubricants (SVL) – une coentreprise entre la firme pétrolière, actionnaire à 50 %, le capital-investisseur panafricain Helios et le négociant suisse Vitol, chacun détenant 25 % du capital – a repris l’usine en 2011. SVL détient la licence exclusive pour la production de lubrifiants Shell en Afrique. Sur le continent, elle possède cinq autres installations industrielles (à 100 % au Kenya et en coentreprise en Guinée, au Sénégal, au Ghana et en Tunisie), mais c’est à Casablanca que SVL a choisi de renforcer sa production en priorité, considérant le Maroc comme un hub logistique idéal pour l’Afrique francophone. « Nous avons lancé un programme d’investissement de 8 millions de dollars [5,9 millions d’euros] pour porter la production, en deux ans, de 27 000 tonnes actuellement à 90 000 tonnes, avec l’explosion prochaine des flux vers le reste du continent. Et ce en partenariat avec les logisticiens DHL, Panalpina et Agility. Au total, 90 % de la production passeront par le port de Casablanca, et les 10 % restants par Tanger Med », indique l’Indien Parminder Kohli, le directeur général de SVL. À terme, 100 millions de dollars de recettes par an sont attendues et, surtout, des économies d’échelle importantes seront réalisées. Par ailleurs, afin de desservir l’Afrique de l’Est et l’Afrique australe, le site kényan de Mombasa sera agrandi, pour un coût de 4 millions de dollars, afin de doubler sa production.

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Christian Chammas, Vivo Energy

Les ambitions de SVL en Afrique sont grandes, comme celles de son distributeur exclusif, Vivo Energy. Cette autre coentreprise, détenue par Helios et Vitol (40 % chacun) et par Shell (20 %), a repris les stations-service de la célèbre marque au coquillage dans quinze pays du continent. « Alors qu’ailleurs dans le monde, le marché des lubrifiants ne croît que de 1 % par an, il augmente de 3,5 % en Afrique. La marque Shell en est le leader mondial, mais avec seulement 13 % des ventes, car le secteur est très concurrentiel. Elle est suivie de près par ExxonMobil, British Petroleum, Total et Sinopec, mais ces trois derniers sont moins présents en Afrique », précise le Français Denis Urtizberea, vice-président chargé des ventes chez Vivo Energy, qui y voit une opportunité. En cinq ans, Vivo Energy compte prendre autour de 45 % du marché – estimé à 1,2 milliard de dollars – des pays où il détient la licence de vente des produits
Shell.

Pour réussir sa percée, le groupe adaptera ses produits au marché africain, à la structure bien particulière : « Il y a moins de véhicules légers en raison du relativement faible taux d’équipement, plus de camions, car les réseaux ferroviaires sont peu développés, plus de groupes miniers, et un nombre croissant d’entreprises produisant de l’électricité », indique Denis Urtizberea. « Sur le continent, nous vendons l‘ensemble des produits de la marque, fabriqués à 90 % dans nos usines africaines, à une clientèle très hétérogène. Mais nous visons en priorité les segments les plus « haut de gamme ». Nous cherchons ainsi à fidéliser les groupes miniers, dont les engins nécessitent de grandes quantités de produits de haute technicité, les usines électriques, ainsi que les entreprises qui gèrent des flottes importantes de véhicules neufs« , complète Parminder Kohli. SVL va jusqu‘à envoyer des consultants auprès des groupes miniers comme Kinross ou Newmont. Autre stratégie, la formation gratuite des mécaniciens à l‘utilisation des lubrifiants automobiles : « Au Maroc, nous avons touché environ 80 % de ces professionnels« , affirme Parminder Kohli, pour qui le royaume est le premier marché nord-africain en termes de taille.

Deux ans après leur création pour prendre la suite de Shell, Vivo Energy et SVL comptent aborder ensemble de nouveaux marchés : « Nous sommes attirés par le Nigeria, qui représente 300 000 tonnes de lubrifiants par an. Mais c’est un pays difficile sur le plan logistique. La Tanzanie et l’Éthiopie sont également prometteuses », indique Kohli. Mais c’est surtout l’Algérie qui attise les convoitises : « Elle équivaut à deux fois le marché marocain, mais il est très délicat d’y pénétrer. Les opérateurs locaux, en particulier Sonatrach avec ses huiles de base, y dominent », ajoute le directeur général de SVL.