Comment Axa s’est imposé en Algérie

En décembre 2011, Axa faisait ses premiers pas en Algérie. Moins de deux ans plus tard, la filiale de l’assureur français y a les deux pieds bien ancrés. En 2012, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 6,34 millions d’euros. Un montant qui, selon Adelane Mecellem, le directeur général, devrait presque tripler cette année pour atteindre 18 millions d’euros. Le groupe a déployé plus de 30 agences dans une douzaine de wilayas (départements) ; il compte atteindre 48 agences fin 2013 et 76 d’ici à fin 2014. De quoi rendre Adelane Mecellem crédible lorsqu’il explique souhaiter « construire une présence de long terme » dans le pays.

Axa mise beaucoup sur l’Algérie. « Nous la considérons comme un marché émergent à très fort potentiel, notamment parce que le taux de pénétration de l’assurance y est de seulement 0,8 % du PIB, contre 2,9 % au Maroc par exemple, explique le directeur général. C’est le marché le moins développé de la région, malgré une forte croissance économique. » Selon le Conseil national des assurances (CNA, le régulateur), au premier trimestre de cette année, le chiffre d’affaires du secteur a progressé de 23 % par rapport à la même période en 2012, pour atteindre 30,7 milliards de dinars (près de 300 millions d’euros).

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De meilleurs protections

Un marché dynamique, donc, mais toujours dominé par les acteurs publics, qui en détiennent 75 %. Autre caractéristique : le poids des contrats automobiles (49 %). « La pénétration des assurances de personnes est très faible ; elles ne représentent que 9 % du marché, contre plus de 50 % dans certains pays », explique Adelane Mecellem.

Son objectif est simple : devenir l’un des tout premiers acteurs en Algérie. « À l’horizon 2015-2016, nous voulons atteindre 5 % à 6 % de parts de marché sur la branche dommage, être le leader des assurances de personnes avec 20 % et faire partie du top 3 en bancassurance [distribution de produits d’assurance via les réseaux bancaires]. » Pour l’instant, Axa Algérie a su convaincre 44 000 clients pour des produits voyage, 14 000 dans l’automobile, et compte 25 000 assurés dans le cadre de contrats collectifs de prévoyance et de santé.

D’après Mecellem, le marché est demandeur de meilleures protections pour les professionnels, de solutions collectives de santé et de prévoyance améliorées et d’une refonte de la qualité de service pour les particuliers. La stratégie est donc de jouer sur tous les tableaux : « Nous voulons nous affirmer comme un assureur généraliste », indique le natif d’Alger, qui fait le pari de l’innovation. La filiale a par exemple lancé en juin son service de réparation à domicile, qui prend en charge les problèmes de plomberie, d’électricité, de vitrerie et de serrurerie, afin d’enrichir son assurance habitation. « Nous voulons devenir l’assureur préféré des Algériens, le leader dans la qualité de service », avance le directeur général. Il met notamment en avant les délais de remboursement très courts : « Le jour même en cas de dommage pour les assurés automobile. »

Minoritaire

Si les débuts d’Axa en Algérie semblent tonitruants, rien n’était acquis d’avance. Le groupe est le deuxième français (après Macif) à pouvoir s’installer dans le pays. La loi imposant que des Algériens soient majoritaires dans tous les projets d’investissements impliquant des étrangers, il a dû s’associer à des acteurs locaux – dans son cas, deux entreprises publiques : la Banque extérieure d’Algérie (15 % du capital), qui gère la partie bancassurance, et le Fonds national d’investissements (36 %). L’assureur français est donc actionnaire minoritaire de la filiale (49 %), mais il en assure la gestion et le management.