Côte d’Ivoire : qui est Fabrice Sawegnon, le faiseur de présidents ?

La victoire d’Ibrahim Boubacar Keïta (IBK) à l’élection présidentielle malienne marque un nouveau succès pour Fabrice Sawegnon. Et plus particulièrement dans le volet communication politique de ce publicitaire qui, au départ, envisageait plutôt de conseiller Soumaïla Cissé, rival d’IBK au second tour du scrutin le 11 août. « Comme Keïta nous donnait carte blanche pour peaufiner la campagne, le choix a vite été fait », explique une source en interne.

Parmi les groupes qui lui font confiance : le français Orange, Air Côte d’Ivoire et Yeshi.

À travers son agence Voodoo Communication, basée à Abidjan, Fabrice Sawegnon s’est bâti une image de communicant atypique. Rarement en costume, souvent vêtu d’un jeans… Son style tranche avec ses responsabilités. L’Ivoirien n’a jamais caché avoir pour modèle le Français Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis. Mais depuis octobre 2010 et son engagement auprès d’Alassane Dramane Ouattara (ADO), c’est plutôt à Jacques Séguéla qu’on le compare. Et pour cause : Fabrice Sawegnon a été au chef de l’État ivoirien ce que le charismatique publicitaire français fut à François Mitterrand, une machine à communiquer et un maillon essentiel dans l’accession à la présidence de la République. C’est à lui que l’on doit la formule « ADO Solutions », forgée à partir d’un diagnostic des divers maux qui rongeaient la Côte d’Ivoire depuis dix ans. Le concept, populaire, deviendra le thème principal de la campagne de Ouattara. Depuis, Voodoo est en contrat avec la présidence ivoirienne.

Leitmotivs

Ce n’était pas la première incursion de Fabrice Sawegnon dans la politique. En octobre 2000, Voodoo avait déjà conçu un pan de la campagne électorale de feu Robert Gueï, finalement battu par Laurent Gbagbo. « Nous nous sommes contentés de faire les films, nous n’étions pas chargés de la stratégie et avions été sollicités à la dernière minute », se justifie aujourd’hui un proche de Sawegnon, un brin gêné par ce compagnonnage avec l’ex-général putschiste. Puis, en 2001, le communicant avait connu plus de réussite avec la campagne du président béninois, Mathieu Kérékou, candidat à sa propre succession. Il avait alors développé des thèmes axés autour de la renaissance du Bénin, avec pour leitmotivs la moralisation de la vie publique et la lutte contre la corruption. Pari gagné : Kérékou avait été reconduit pour un dernier mandat. Fabrice Sawegnon enchaînera ensuite avec les campagnes pour les réélections de Gnassingbé Eyadema, au Togo (2003), et d’Omar Bongo Ondimba, au Gabon (2005).

C’est en 1999 que, après avoir traîné sa bosse dans les agences Panafcom Young & Rubicam et McCann Erickson, ce diplômé de l’École supérieure de commerce d’Abidjan (Esca) a créé sa propre structure, avec l’aide financière d’un cousin du côté paternel, l’homme d’affaires béninois Arnauld Houndété. « Cette idée de créer Voodoo est née de l’exaspération de Fabrice envers les clients occidentaux, qui imposaient des publicités déjà conçues aux agences locales, avec un environnement purement occidental, déconnecté des réalités africaines », révèle l’un de ses proches. En 2002, Voodoo réalise le rebranding de l’opérateur télécoms Ivoiris sous la marque Orange. À la clé : un Mondial d’or de la publicité francophone, décroché pour la première fois par une agence africaine. Depuis, Voodoo compte quelques grands clients fidèles : le français Orange, donc, mais aussi Air Côte d’Ivoire, Yeshi Group ou encore la Société ivoirienne de banque, filiale du marocain Attijariwafa Bank.

Trois filiales

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Aujourd’hui, le groupe est en plein boom. « En Occident, les agences de publicité se transforment en groupes globaux de communication. C’est ce que j’ai fait avec Voodoo », explique le patron de 41 ans. Voodoo Group, dont l’activité « politique » reste gérée directement par Fabrice Sawegnon, est désormais structuré en trois filiales : Voodoo Communication, pour la publicité et la communication ; Voodoo Media, qui édite les magazines Life et Tycoon ; et enfin la Société de divertissement d’Abidjan (Soda), qui possède le restaurant L’Étoile et le night-club Life Star, à Abidjan, et organise des événements people. Le chiffre d’affaires s’élève à une quinzaine de millions d’euros par an : l’objectif ne vise pas la taille, mais les marges, et c’est à cette lumière qu’il faut lire les derniers développements du groupe tels que la création de MaLife, une offre télécoms en partenariat avec Orange. « Notre souhait était de calquer cette marque sur le modèle de Virgin Mobile ou de M6 Mobile en France [des opérateurs dits virtuels], mais la loi ne nous le permettait pas. Nous sommes donc obligés d’utiliser la plateforme technique d’Orange. Mais commercialement, ça marche : MaLife compte actuellement 82 000 abonnés », se réjouit Fabrice Sawegnon.

Les tâtonnements dans le processus de libéralisation de l’espace audiovisuel public bloquent pour l’instant le projet d’une chaîne de divertissement sur le modèle de MTV. En attendant, le groupe prévoit d’exporter l’ensemble de ses activités dans ses sept filiales subsahariennes (hors Côte d’Ivoire), qui auparavant ne se consacraient qu’aux seules opérations de conseil en communication et de publicité pour les entreprises.

Reste à Sawegnon un travail important à faire… sur lui-même. « Fabrice est quelqu’un de nerveux, avec des colères désagréables. Il a tendance à infantiliser ses salariés », lâche l’un de ses anciens employés. De fait, plusieurs cadres de Voodoo l’ont quitté : Sandrine Roland est partie fonder une agence concurrente (Intuition Draft FCB), tout comme Rodrigue Ziké (100 % Free) et Noëlle Dion-Bombo (Komand’O). Autant d’apprentis sorciers de la com dans le sillage de Voodoo.