Tunisie : le fromager Land’Or met le cap sur l’international

Dès l’entrée du site, des effluves de fromage titillent les narines. Khelidia, à 25 km au sud de Tunis, abrite non seulement le siège de Land’Or, mais aussi son unique unité de production. Et, en cette matinée de juillet, Hatem Denguezli, son fondateur et PDG, est d’humeur joyeuse. « Nous venons de doubler notre capacité de production », se félicite-t-il. En 2012, le chiffre d’affaires du groupe agroalimentaire a crû de 18 %, à 26 millions d’euros (53,3 millions de dinars), quand le marché local ne progressait que de 5 % environ. La PME familiale de 700 salariés ne connaît pas la crise. Pour 2013, elle table sur une hausse de ses ventes de 30 % et un bénéfice d’environ 1,8 million d’euros. Plus prudent, l’intermédiaire boursier Tunisie Valeurs anticipe quant à lui un bénéfice de 1 million d’euros.

Land’Or USA Holdings

Après une perte de 73 000 euros en 2012 liée aux investissements récemment consentis (achat d’un coûteux logiciel de gestion, implantation au Maroc…), ce retour dans le vert proviendra en partie de l’étranger. Actuellement, le groupe y réalise 25 % de ses ventes, mais il compte augmenter rapidement cette proportion. « La Tunisie et la Libye sont nos deux marchés traditionnels. Les crises politiques nous ont poussés à nous reporter sur le Maroc », explique Hatem Denguezli. Le marché chérifien, où il s’est implanté en 2011 via sa filiale Land’Or Maroc, est stratégique : les consommateurs y sont trois fois plus nombreux qu’en Tunisie et le pouvoir d’achat y est supérieur. D’ici trois ans, le patron espère y monter une unité de production – pour l’instant, la filiale commercialise les produits fabriqués en Tunisie – afin d’accroître sa présence et de s’ouvrir une porte vers l’Afrique de l’Ouest, avec en ligne de mire la Mauritanie, le Sénégal et la Côte d’Ivoire.

Mais Land’Or rêve aussi des États-Unis, après une première tentative avortée juste avant la révolution de janvier 2011. Une structure juridique, Land’Or USA Holdings, a été créée, et le groupe est en quête d’opportunités pour reprendre une entreprise américaine. En mars, l’augmentation de capital de 30 % (soit environ 5 millions d’euros) via l’introduction de la maison mère à la Bourse de Tunis était justement destinée à financer cette internationalisation.

En ligne de mire : la Mauritanie, le Sénégal et la Côte d’Ivoire.

Mais aussi à améliorer les finances du groupe, dont l’endettement atteignait 5,9 millions d’euros fin juin. La direction n’exclut pas de recourir à de nouvelles opérations du même type pour soutenir son expansion.

Devenir numéro un

Si Land’Or semble avoir définitivement mis le cap sur l’international, il ne baisse pas la garde sur son marché domestique, où la concurrence est féroce. À commencer par celle des Industries alimentaires de Tunisie (IAT), qui vendent sous franchise les marques Président et Rondelé et détiennent 50 % du marché. Pour préserver son leadership dans la filière fromagère, le groupe Mabrouk, propriétaire des IAT, a par exemple bloqué à son rival l’accès aux grandes enseignes qu’il exploite, Géant et Monoprix. Land’Or, qui revendique 40 % de part de marché, a déposé une plainte auprès du Conseil de la concurrence et attend une décision au premier trimestre 2014.

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« Notre ambition est claire : devenir le numéro un », affirme Hatem Denguezli. Pour y arriver, et à défaut d’être distribué dans certaines enseignes, le groupe compte sur son propre réseau de 13 000 détaillants et
sur sa présence tout au long de la chaîne (grossistes, supermarchés, ventes directes). « Nous sommes le fast-food du fromage, nous n’avons pas la prétention d’être des maîtres fromagers », explique le PDG. De fait, le groupe réalise plus de 90 % de son chiffre d’affaires auprès de la restauration et du grand public : fromage fondu, râpé, en triangle ou en tranches pour les sandwichs… Des produits compétitifs avec de forts volumes de vente.