Réunir Angela Merkel, Barack Obama, Benoît XVI, Mahmoud Abbas, Benyamin Netanyahou, Nicolas Sarkozy, l’imam Mohamed Ahmed al-Tayeb, Kim Jong-Il, Lee Muyung-Bak, Hugo Chavez, et Hu Jintao pour une même campagne de publicité était osé. Les faire s’embrasser, encore plus. Mais quand les grands dirigeants de ce monde échangent de savou-reux baisers, même au nom de la « Non haine » (Unhate), la polémique n’est jamais loin.

United Colors of Benetton est loin d’être à sa première controverse. Dès les années 90, la marque italienne s’était distinguée par ses publicités créatives, célébrant la différence et la mixité culturelle. Souvent contestées, les images Benetton en ont choqué plus d’un, détournant codes et institutions pour mieux célébrer le « vivre ensemble ». Déjà, en 1991, la publicité montrant une nonne embrassant langoureusement un prêtre avait fait des remous au Vati-can.

En 2011, Benetton récidive avec un photomontage montrant Benoît XVI échangeant un baiser avec Mohamed Ahmed al-Tayeb, imam de la mosquée d’Al-Azhar au Caire. S’ils ne sont pas les seuls à se laisser aller à cet improbable geste de tendresse – Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, Barack Obama et Hugo Chavez font de même – la fonction religieuse des deux concernés confère à la publicité une portée beaucoup plus polémique. Pour le Vatican, il s’agit d’« un grave manque de respect au pape » a-t-on faire savoir dans un communiqué.

Le père Federico Lombardi, porte-parole du Vatican, ne compte d’ailleurs pas en rester là : il a annoncé mardi à la presse que « des démarches auprès des autorités compétentes pour garantir (…) le respect de la figure du Saint Père allaient être entamées ». Il avait par ailleurs critiqué « une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales ».

Marche arrière ?

Les publicités, qui seront placardées sur les murs parisiens dès jeudi, ont déjà bénéficié d’une campagne d’affichage sauvage en Italie. Relayées par les réseaux sociaux et notamment par Facebook, où les internautes sont invités à poster leurs propres photomontages sur le même thème, leur succès semble d’ores et déjà assuré pour Alessandro Benetton.

C’était sans compter les pressions exercées par le Vatican sur la marque. Le photomontage rassemblant Benoit XVI et l’imam d’Al Azhar sera en effet retiré de la campagne, une première dans l’histoire de la griffe. Benetton a même présenté ses excuses, se disant  « désolé que l’utilisation de l’image ait heurté la sensibilité des fidèles ».« Il s’agit d’images symboliques – avec une touche d’espérance ironique et de provocation constructive – pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, même si elles sont opposées et diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation », s’est justifié la marque.

Que le Saint-Siège s’offusque d’une telle image, c’était prévisible, mais pas que la marque fasse marche arrière. À moins qu’il s’agisse ici de l’ultime étape d’une campagne de pub savamment orchestrée. Car, à n’en pas douter, censurer ce baiser, c’est lui assurer la célébrité.