Algérie : le low cost apporte gros à Mami Boissons

En théorie, le mois du ramadan pourrait calmer la frénésie des Algériens pour les boissons sans alcool. Il n’en est rien ! Au coucher du soleil, les tables regorgent de bouteilles de gazouz (sodas), d’eau aromatisée et de jus de fruits pour accompagner les repas… et Mami Boissons est en bonne place. Créée en 1937 à Sétif (à 300 km à l’est d’Alger), la PME familiale annonce une part de marché de 7 % et un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dinars (13,3 millions d’euros). Une performance qui n’a rien d’anodin dans un secteur où la concurrence est particulièrement féroce : 695 entreprises et près de 300 marques, d’après une étude publiée en juin par l’Association des producteurs algériens de boissons (Apab). Mais seule une vingtaine d’acteurs se partagent 99 % du marché. Parmi eux : Fruital Coca-Cola, Pepsi, les groupes locaux Ifri et Hamoud Boualem (qui commercialise Selecto, une marque bien connue des Algériens).

La consommation algérienne de sodas, jus de fruits et dérivés s’est élevée à 2,3 milliards de litres en 2011

« Nous n’avons pas le même positionnement que les majors. Nous sommes sur un segment destiné aux bourses moyennes », indique Kamel Adiche, président du directoire. De fait, chez Mami, la bouteille de 2 litres de soda est vendue à un prix de départ compris entre 60 et 70 dinars (entre 0,58 et 0,67 euro), contre 120 dinars pour une bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi.

Ses adversaires sur le créneau du low-cost ? Des PME algériennes comme la Limonaderie orientale Sarmouk & Fils ou Setifis Bottling Company… Mais aussi des acteurs du secteur informel, qui fabriquent des boissons dans des garages ou des ateliers clandestins avec des techniques rudimentaires et des normes d’hygiène minimales. « Nous en parlons souvent aux autorités pour qu’elles assainissent le secteur », peste Kamel Adiche.

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Isotonique

En attendant une plus grande régulation de la filière, l’entreprise doit en permanence travailler à maintenir une marge acceptable, tout en préservant le taux de croissance à deux chiffres qu’elle réalise depuis plusieurs années. Pour réduire ses coûts, la PME de 315 salariés a développé un réseau de distribution intégré composé d’une cinquantaine de camions et d’une centaine de dépositaires agréés.

Prochains objectifs : diversifier son offre en fabriquant des jus plus élaborés, des boissons isotoniques (destinées à l’effort sportif) et des emballages plus design ; et augmenter ses capacités de production, l’usine actuelle étant saturée. La construction d’un nouveau site plus moderne est prévue dans la zone industrielle de Sétif sur un terrain de 3,5 ha. Ce futur investissement est estimé à 1 milliard de dinars. « La banque de développement locale nous pousse à investir », assure Kamel Adiche, qui n’exclut pas d’ouvrir son tour de table à des investisseurs locaux ou étrangers.

Champion de l’export

En juin, la dixième édition de l’Export Trophy, qui distingue chaque année la meilleure société algérienne exportatrice (hors hydrocarbures), a récompensé Mami.

Décerné par le World Trade Center Algeria, ce trophée est destiné à inciter les PME à s’internationaliser. « Nous avons triplé nos ventes à l’export en 2012. Nous sommes satisfaits et motivés pour poursuivre nos efforts dans ce sens », affirme Kamel Adiche, président du directoire de Mami. Avec 3 % de son chiffre d’affaires réalisé à l’export, la société dispose encore d’une marge de progression conséquente. Les ventes en Europe à destination de la diaspora (Belgique et France) restent modestes, de même que chez les voisins libyen et tunisien. Plus au sud, c’est via le port de Dakar que Mami achemine ses produits au Sénégal, au Burkina Faso et au Niger. « Notre objectif est de consolider nos positions avant d’attaquer d’autres marchés », conclut Kamel Adiche. R.B.