Avec Switchers, la téléphonie devient télégénique

Clap de fin pour Switchers : fin juin, la télévision publique algérienne a diffusé le 30e et dernier épisode de la minisérie financée par l’opérateur télécoms Mobilis, en cobranding avec le géant de l’électronique Samsung. En dehors de la diffusion télévisée, les épisodes de huit minutes ont été vus en moyenne 200 000 fois sur le Net, avec un pic à plus de 400 000 pour le premier. « La page Facebook de l’opérateur public a gagné 45 000 fans, pour atteindre les 275 000, souligne Nassim Lounes, directeur général de l’agence de communication Med&Com. Et Mobilis a ainsi pu attirer un public adolescent afin de rajeunir sa marque et d’augmenter son parc de clients. »

Engagés dans une bataille publicitaire acharnée, Mobilis (28,3 % de part de marché sur la téléphonie mobile en 2012) et ses concurrents, Djezzy (47,6 %) et Nedjma (24,1 %), avaient déjà sponsorisé des jeux télévisés ou des mini-web-séries, dont certaines ont connu une deuxième vie sur le petit écran. Mais avec Switchers, c’est la première fois qu’un opérateur algérien finance une oeuvre originale afin d’y faire du placement de produit dans un univers choisi par lui : le monde de la communication mobile et des réseaux sociaux. L’idée est en réalité née au Maroc, chez Inwi, qui a diffusé la première saison de la série sur le web en 2012 et la seconde en juin. Et c’est l’agence algérienne Lotus Conseil qui a proposé à Mobilis d’en acquérir les droits d’adaptation non seulement pour internet, mais aussi pour trois chaînes télévisées.

Dès le premier épisode, un smart-phone magique apparaît à l’écran.

L’histoire est simple : un étudiant manquant de confiance en lui veut entrer en contact avec une camarade. Il le fera via les réseaux sociaux et un Samsung Galaxy S3 magique, présent dès le premier épisode. Dans le suivant apparaît la marque Mobilis : sur l’étal d’un commerçant, la carte SIM est confrontée – avec un brin de nationalisme – à celles des rivaux « étrangers » (Djezzy est détenu par l’égyptien Orascom Telecom et Nedjma par le qatari Ooredoo), dont on ne reconnaît que les chartes couleurs.

Ambassadeur

« Le placement de produit est discret, il sert le scénario », commente-t-on chez Samsung Electronics Algérie, où l’on préfère insister sur la création de contenu web. « On sent que les TIC [technologies de l’information et de la communication] facilitent la vie quotidienne des personnages », renchérit Mohamed Salah Daas, conseiller en relations publiques auprès du PDG de Mobilis, tout en admettant que « cela valorise le positionnement des deux marques en Algérie ». L’opérateur apparaît aussi via son offre destinée aux étudiants, dite « Taoufik » – le champion olympique algérien de 1 500 m, Taoufik Makhloufi, est ambassadeur de la marque.

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Porté par Mobilis et Inwi, le brand content (création de programmes originaux à des fins de publicité) pourrait poursuivre son développement au Maghreb : les agences de communication conseillent en tout cas depuis cinq à six ans aux annonceurs d’aller au-delà du simple sponsoring TV. Djezzy s’est ainsi vu proposer une fiction dès 2008 par l’américain JWT, sans donner suite. Mobilis, qui a commencé à faire du placement de produit en 2010 pour un résultat « pas toujours impactant », selon Karim Yermèche, patron de Lotus Conseil, a de son côté compris la leçon et travaille sur la seconde saison de Switchers. Nedjma, enfin, préparerait la riposte.

Créer son propre programme « est bien plus efficace que d’attendre que l’audience soit amenée par la chaîne », analyse Minyar Mansour, directeur régional chargé des études médias chez Sigma Conseil, à Tunis. Selon lui, les annonceurs pourraient d’ailleurs jouer un rôle déterminant dans l’amélioration des programmes télévisés au Maghreb. Avec 205 millions d’euros investis en publicité en 2012, les neuf opérateurs télécoms de la région ont en effet tout intérêt à se différencier.