Les champions visent les pays émergents
Face à la brutale stagnation de son chiffre d’affaire dans les pays du nord, la grande consommation se tourne de plus en plus vers les « Bric » et l’Afrique.
Dans l’un des supermarchés de la Gombe, une commune huppée de Kinshasa. © Muriel Devey pour J.A
« Coup d’arrêt historique » : c’est en ces termes que l’étude annuelle d’OC&C Strategy Consultants (basé à Paris) décrit la croissance au ralenti (0,6% en 2009 contre 13,3% en 2008) des 50 plus grands groupes mondiaux de la grande consommation. Une vraie contre-performance, amortie par l’innovation et l’amélioration de la rentabilité, des leviers traditionnellement actionnés par les entreprises pour se maintenir à flot.
Autre réfuge possible : les pays émergents. Moins touchés par la crise et avec un pouvoir d’achat en augmentation, ils apparaissent comme des réservoirs de croissance pour les grandes marques. Ainsi, « 67% des champions (de la grande consommation, NDLR) disent renforcer leur priorité de développement dans ces pays », relève l’étude. Les marchés émergents représentent déjà 33% des ventes de L’Oréal quand LVMH fait 23% de son chiffre d’affaire rien qu’en Asie.
Les « Bric » (Brésil, Russie, Inde et Chine) représentent l’essentiel de l’expansion géographique de ces grands groupes, notamment par le rachat d’entreprises locales ou déjà bien implantées.
L’acquisition par l’américain Kraft Food de l’anglais Cadbury pour 21,4 milliards de dollars est une illustration de ce mouvement. Ce dernier était premier ou deuxième sur les marchés des douze principaux pays émergents.
Autre exemple : le français Danone qui, après l’acquisition d’Unimilk, détient désormais 21% du marché russe des produits laitiers. L’Afrique, non encore émergente (à part l’Afrique du Sud), attire aussi les investissements puisque Nestlé, premier groupe mondial, vient d’annoncer un programme d’investissement de 112,5 millions d’euros dans cinq pays du continent.
