En France, le halal fait son « coming out »

Campagnes publicitaires, lancements de nouveaux produits, hausse du chiffre d’affaires… « 2009 restera une date charnière dans l’histoire du halal en France », affirme Abbas Bendali, patron de Solis, une agence spécialisée dans le conseil en marketing ethnique qui vient de publier, le 21 janvier, une enquête sur le sujet. Réalisée durant la première quinzaine de décembre 2009, elle conclut que le marché halal s’est fortement consolidé, tant en termes financiers qu’au niveau de sa visibilité marketing.
Primo, plusieurs grandes marques de l’agroalimentaire (Fleury Michon, Maggi, Herta…) se sont emparées du créneau en lançant l’an dernier – dans une relative discrétion – leurs propres produits estampillés halal, en profitant du ramadan pour mieux les faire connaître. Deuxio, se démarquant de la retenue de ses nouveaux concurrents, Isla Délice et Zakia, deux marques historiques de la filière, ont procédé à d’importantes campagnes publicitaires.

Le halal en haut de l’affiche
L’été dernier, Zaphir, l’entreprise propriétaire de la marque Isla Délice, s’est affichée sur quelque 7 300 panneaux publicitaires dressés à travers 200 villes de France. Le halal est ainsi sorti des ses quartiers. Il n’est plus cantonné à un marketing communautaire de proximité mais se déploie désormais sans complexes – ou presque – dans les mass médias. La preuve encore avec Zakia qui, elle, a diffusé des spots publicitaires sur les chaînes de la télévision française lors du Ramadan 2009.
« Le Ramadan 2009 a eu un effet booster », reconnaît le patron de Solis. Surtout, fait nouveau dans l’histoire de la grande distribution, les produits halals n’ont pas quitté les rayons des grandes surfaces après le Ramadan, ce qui est révélateur de la « normalisation » de la filière. La viande reste le produit phare de la consommation halal, mais la charcuterie et les plats cuisinés ont eux-aussi profité de l’élan avec des taux de pénétration en forte croissance : respectivement + 31 % et + 51 % entre février et décembre 2009.
Autre envolée constatée : celle de la consommation hors du foyer familial, dans les fast-foods, kebabs et autres sandwicheries. Au total, « 1 milliard d’euros seront dépensés en 2010 dans le circuit de la restauration rapide halal », a calculé Solis. Là encore, certaines grandes enseignes veulent leur part du gâteau. A l’instar du numéro deux du hamburger en France, Quick, qui a ouvert une dizaine de restaurants halal depuis décembre 2009.

Le foie gras aussi
« Dans le contexte de crise, le marché du halal est un vrai relais de croissance pour les industriels », explique Abbas Bendali. D’autant que le Ramadan n’est pas la seule période de l’année à avoir cet effet dopant. « Une personne sur deux, originaire du Maghreb, fête Noël », souligne Abbas Bendali. La société Labeyrie l’a bien compris : depuis 2007, elle s’est lancée dans l’offre de foie gras halal.
Dans le secteur, la concurrence sera donc âpre en 2010. Si les marques de distributeurs restent encore timorées – la plus connue étant celle du groupe Casino (Wassila) -, les grandes entreprises ont avancé leurs pions. Mais les marques traditionnelles (Dounia, Médina, Isla Délice, Zakia, Isla Mondial, Médina, Jumbo…) ne se laisseront pas faire sans riposter. Leur atout ? « Une popularité auprès des consommateurs nettement supérieure à celles des marques nationales, avec un taux de notoriété de 82% contre 48 % », répond encore Bendali.

Préjugés racistes
Reste que les géants de l’agroalimentaire comme Nestlé (qui détient les marques Fleury Michon, Maggi, Herta…) ont une force de frappe marketing sans commune mesure avec celle de PME. Et ce sont également des partenaires traditionnels de la grande distribution. Les grands groupes batailleront ferme pour assurer la prééminence de leurs marques.
Seule certitude : l’essor du marché halal pourrait être entravé en France par les préjugés associés à l’Islam, comme le montrent les dérapages racistes lors du débat sur l’identité nationale ou le port de la burqa. Mais l’argent, paraît-il, n’a pas d’odeur…