Starwood relance Le Méridien

Fontaines de chocolat, champagne à gogo, amuse-bouches aux saveurs exotiques, DJ et œuvres d’art, la marque Le Méridien a ameuté le Tout-Paris le 1er décembre, à l’occasion de la soirée « One Night in Paris ». Objectif : promouvoir la destination Afrique (environ 10 % des 6 milliards de dollars du chiffre d’affaires de Starwood en 2007). La chaîne hôtelière, qui n’a pas été autant à la fête depuis près de quinze ans, compte quatorze Méridien sur le continent (en Égypte, au Maroc, au Cameroun, au Gabon, au Sénégal, au Nigeria, à Maurice et aux Seychelles) et prévoit quatre ouvertures d’ici à 2010 (Algérie, Afrique du Sud, Égypte et Nigeria).

L’histoire africaine du Méridien est ancienne… mais force est de constater que plusieurs hôtels ont mal vieilli. Le groupe s’est par exemple défait du Méridien de Brazzaville, qui ne répondait plus à ses critères de qualité. D’où la volonté du groupe Starwood, détenteur de la marque depuis 2005, d’en dépoussiérer l’image et de renforcer le positionnement haut de gamme, symbole du french touch. C’est donc à une soirée très branchée au sein du luxueux Méridien Étoile que Starwood a convié 700 personnes pour leur faire découvrir le nouveau slogan, « Chic, culture et découverte ».

Fer de lance de la campagne, le projet LM 100, qui vise à rassembler un « collectif d’experts créatifs et d’innovateurs culturels », mêle audiovisuel, architecture, design, musique et gastronomie. Pour ce faire, Le Méridien a nommé à la mi-2007 un commissaire d’expositions : Jérôme Sans, cofondateur du Palais de Tokyo, le musée parisien d’art contemporain. Il coopte les artistes et veut fonder une « famille de créatifs ». Elle ne compte pour l’heure qu’une douzaine de membres. « Nous voulons faire la part belle aux artistes africains », assure Marisa Aranha, directrice du marketing pour la région Afrique-océan Indien de Starwood. À l’instar du Marocain Younès Rahmoun, dont l’installation en 3 D intitulée Yasmina redessine le hall d’entrée du Méridien Étoile. « La marque existe partout dans le monde. C’est une opportunité unique en termes de visibilité », reconnaît-il.

10 à 50 millions de travaux

Concrètement, l’effort est mis sur les halls d’entrée, remodelés par des ­artistes. Henri Scars Struck a ainsi composé une bande-son record : vingt-quatre heures non-stop d’une composition musicale qui diffuse ses ambiances sonores dans les halls et les ascenseurs. Eddie Roschi et Fabrice Penot, les fondateurs de la compagnie de parfums Le Labo, ont, quant à eux, composé la signature olfactive du Méridien, une fragrance baptisée LM01. Enfin, les badges magnétiques d’accès aux chambres sont eux-mêmes dessinés par des artistes.

Bref, Le Méridien mise sur l’art pour faire du marketing. Ce repositionnement lui aurait coûté près de 7 millions d’euros, sachant que le plus lourd de la facture, entre 10 et 50 millions d’euros par hôtel en sus des installations artistiques, est à la charge du propriétaire (Starwood assure la gestion des hôtels). Marisa Aranha le promet : « Tous les Méridien d’Afrique seront relookés d’ici à la fin de janvier 2009. » Quant à celui qui verra le jour à Oran en 2009, « il sera pilote », dit-elle, entièrement conçu et construit en respectant les nouvelles normes de la marque.