Côte d’Ivoire : Jihad Badredine, la franchise avant tout
Après avoir implanté les enseignes françaises Hippopotamus et Paul dans sa ville natale, l’Abidjanais Jihad Badredine prépare l’arrivée d’une brasserie Flo. Et convoite les chaînes américaines.
Dans la boulangerie-pâtisserie Paul de Marcory, la première en Afrique subsaharienne. © Nabil Zorkot/JA
Publié le 27 juin 2013 Lecture : 2 minutes.
Abidjan est fier d’avoir son Hippopotamus, au coeur du quartier administratif du Plateau, et sa boulangerie Paul, à Marcory, sur le boulevard de Marseille. Derrière la présence de ces enseignes françaises dans la capitale économique ivoirienne, un homme : Jihad Badredine, 51 ans, PDG du groupe Franchise Côte d’Ivoire.
Il a commencé, en juin 2011, par l’ouverture en grande pompe du restaurant grill – le premier du genre en Afrique subsaharienne -, pour un coût d’environ 3 millions d’euros. Deux ans plus tard, le bilan est mitigé. « Il est difficile de faire plus de 40 tables par jour », explique un employé de l’Hippopotamus. Mais la morosité des affaires ne décourage pas Badredine : en mars 2013, il inaugure la première franchise subsaharienne de l’enseigne française de boulangerie et pâtisserie Paul. L’homme d’affaires, qui a investi 1,5 million d’euros dans cette opération, prévoit d’ouvrir avant la fin de l’année un autre point de vente Paul au coeur du quartier résidentiel des Deux-Plateaux-Vallon, dans la célèbre rue des Jardins, et est en pourparlers pour un autre à l’aéroport international Félix-Houphouët-Boigny d’Abidjan.
Après l’échec de la Continentale de distribution, qu’il avit créée, il rebondit dans la restauration.
VACHE QUI RIT. Pourtant, Jihad Badredine, né en 1962 à Abidjan, n’envisageait pas de se lancer dans la restauration franchisée. C’est dans la grande distribution qu’il voulait s’imposer. Après des études de sciences économiques et politiques à l’université Laval (Canada), il est ainsi entré en 1982 au sein du groupe Prosuma, qui détient plusieurs chaînes d’hypermarchés et de supermarchés en Côte d’Ivoire (Jour de marché, Casino, Cash Center, etc.), en tant que directeur des achats. Un poste qu’il occupera pendant vingt-deux ans.
En 2004, il quitte Prosuma et tente de prendre son envol en créant, avec l’homme d’affaires français Michel-Joseph Camus et d’autres associés, la Continentale de distribution (Codis). L’entreprise démarre sous de bons auspices en décrochant la distribution de la marque de beurre Président (du groupe agroalimentaire français Lactalis) et celle des fromages La vache qui rit (du français Bel). Mais des difficultés sur le terrain au niveau du circuit de distribution empêchent l’entreprise de se développer, et au bout de cinq ans l’expérience tourne court. Codis est liquidée.
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Badredine rebondit alors dans la restauration. « Jihad est un entrepreneur-né. Il ne baisse pas les bras malgré les coups durs liés aux affaires », explique l’un de ses proches. La prochaine étape sera l’ouverture d’une brasserie Flo dans le quartier de Marcory zone 4, dont les habitants sont en majorité des expatriés. « La Côte d’Ivoire est davantage une destination d’affaires que de tourisme. Les activités ne sont pas encore au summum, mais l’émergence d’une classe moyenne ainsi que d’une classe élitiste m’incite à continuer », explique le fringant quinquagénaire. Après les marques françaises, ce businessman né de parents libanais convoite désormais les enseignes anglo-saxonnes, tels les géants américains de la restauration rapide McDonald’s et Kentucky Fried Chicken (KFC). Rien n’est pour le moment acquis, mais des négociations serrées sont en cours.
