Sénégal – carburant : Elton, un petit jeune aux dents longues
Déjà présente en Gambie, l’enseigne sénégalaise souhaite se développer dans la région ouest-africaine. En s’appuyant sur des partenaires locaux et autonomes.
Un estation service Oasis. © Youri Lenquette pour J.A.
L’année 2012 sera africaine pour Elton Oil. Le distributeur d’essence et de lubrifiants, créé en août 2000 par une poignée d’investisseurs sénégalais restés mystérieux, entend se lancer à la conquête de la sous-région ouest-africaine. Côte d’Ivoire, Liberia, Sierra Leone, Mali… la feuille de route est bien remplie. « En Côte d’Ivoire, nous voulons redémarrer notre activité. Au Liberia et en Sierra Leone, les besoins sont énormes. Au Mali, le secteur est très concurrentiel et nous nous orientons plutôt vers l’approvisionnement des mines en produits pétroliers. » Babacar Tall, le patron d’Elton depuis le départ de son cofondateur Papa Moctar Sarr, énumère les ambitions de la société sénégalaise avec confiance et modestie.
Consommer local de Libreville à Abidjan
Total, Shell, Libya Oil… Dans un marché qui s’est peu à peu concentré, les grandes enseignes internationales de distribution de carburant ont assis leur domination. Seules résistent les sociétés locales qui ont émergé depuis une dizaine d’années. Au Sénégal, Eydon Petroleum monte aux côtés d’Elton Oil.
Pétro Ivoire s’est imposé à Abidjan, avec une part de marché de 14 % pour le carburant et de 15 % pour le gaz butane. PetroGabon, né au tournant du millénaire et détenu à 100 % par des privés gabonais, annonce détenir 30 % du marché national des stations-service et 56 % de celui du gaz. Et il souhaite s’étendre dans la région de la Communauté économique et monétaire de l’Afrique centrale (Cemac), quand Pétro Ivoire, lui, veut s’attaquer à l’Afrique de l’Ouest. F.M.
Dans un marché historiquement dominé par Total, suivi de Shell (devenu Vivo Energy il y a peu), Elton a su se faire une place assez rapidement avec son concept de stations-service intégrées baptisé « Oasis » (carburant, lavage, réparation auto et libre-service alimentaire) et son statut, revendiqué jusque dans les publicités, de société « 100 % sénégalaise ». Dans un marché où les prix restent déterminés par les autorités publiques, se distinguer par les services s’est révélé fondamental. Résultat : la société se classe désormais au quatrième rang national, loin derrière Total et Shell certes, mais au coude à coude avec Libya Oil. Elton atteint ainsi 10 % de part de marché, contre 11 % environ pour le distributeur libyen.
Autonomie
Et la croissance continue : cinq nouveaux points de vente sont venus compléter en 2011 un réseau qui en compte désormais une trentaine, pour les automobilistes mais aussi pour les pêcheurs. Avec environ 90 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011, Elton Oil est même devenu l’une des plus importantes entreprises du pays. Et a exporté très tôt son concept Oasis, en commençant par la Gambie. La filiale locale réalise désormais 26 millions d’euros de chiffre d’affaires environ chaque année. « Avec 35 % de part de marché, nous sommes le numéro un, se félicite Babacar Tall. Elton Sénégal détient 67 % de la filiale gambienne, et le secret de la réussite a été de trouver le bon partenaire local. »
À Banjul, Elton s’est associé à Amadou Samba, un prospère homme d’affaires, propriétaire d’une cimenterie et d’une société d’eaux minérales, qui est aussi administrateur de grandes entreprises. Un choix fondamental pour Elton… car si le modèle reste le même d’un pays à l’autre, l’autonomie du management est un élément central pour la société sénégalaise : hors de question, affirme-t-elle, de faire comme ces multinationales aux processus hypercentralisés.
Du coup, le début de l’année 2012 sera consacré à la sélection de partenaires locaux et à la construction de business plans détaillés. Avant d’entrer dans le vif du sujet dans un second temps. En Côte d’Ivoire, Elton retrouvera une configuration de marché proche de celle du Sénégal, avec la présence des mêmes leaders (Total et Shell), mais aussi d’acteurs locaux, tel Pétro Ivoire (lire l’encadré). Au Liberia et en Sierra Leone, la situation se rapprochera davantage de celle connue en Gambie, avec un marché plus ouvert.
