Comment survivre lorsque l’on se partage, à trois, le sud du Bénin ? Cette question, les dirigeants de LC2, Golfe TV et Canal 3 se la posent tous les jours. De fait, les trois chaînes de télévisions privées du pays doivent déployer des trésors d’ingéniosité pour conserver leur audience et tenter de voler des téléspectateurs à leurs concurrents. Le calcul, simple, est commun à toutes les chaînes du monde : plus elles réunissent de téléspectateurs, plus elles ont de chances d’intéresser les annonceurs. Aussi, bien qu’elles soient toutes trois généralistes, LC2, Golfe TV et Canal 3 ont chacune choisi de se positionner sur un créneau particulier.

Repenser la cible

Née en 1997, LC2 est la première chaîne privée du pays. Fondée par le journaliste et désormais homme d’affaires Christian Lagnidé, elle a dû s’adapter chaque fois qu’une concurrente faisait son apparition. « Pendant longtemps, LC2 a été seule, et l’arrivée de Golfe TV puis celle de Canal 3 l’ont un peu bousculée, confie Léonce Adiléhou, responsable commercial et marketing de la chaîne. Ces nouveaux concurrents nous ont obligés à repenser notre stratégie et, surtout, notre cible. » LC2 s’est ainsi recentrée sur un public jeune, avide « de sensationnel et de spectacle », en axant sa programmation sur les divertissements. Musique, mode et séries ont la part belle : jusqu’à 60 % de la programmation.

Positionnement radicalement différent pour Golfe TV : les programmes d’actualités y représentent 80 % du contenu. La chaîne n’en a cependant plus le monopole depuis l’arrivée, en 2005, de Canal 3. En effet, cette dernière, dont le promoteur est le député et homme d’affaires béninois Issa Salifou (patron de Bell Bénin), a fait de l’information son credo. « En étudiant le marché, nous avons constaté que nos pics d’audience se faisaient au moment des news, explique Malick Gomina, directeur général de Canal 3. Et en comparant avec ce que faisaient les autres, nous avons vu ce que nous pouvions apporter en plus : des informations un peu plus longues, en français, mais aussi dans les principales langues du sud du pays, le fon, le goun et le yoruba. »

Tous les événements qui réclament une couverture médiatique – payante – font l’affaire.

Info ou promo ?

La principale difficulté pour les chaînes privées reste de trouver des financements. « C’est un challenge quotidien, confirme Léonce Adiléhou. Il faut sans cesse réfléchir à la manière de rentabiliser au mieux nos programmes. Malheureusement, la publicité représente moins de 40 % du budget de LC2. Or la télévision est budgétivore… Alors nous nous rabattons sur l’événementiel. » Crise oblige, les annonceurs traditionnels – opérateurs de téléphonie, assurances, brasseurs – réduisent leurs budgets publicitaires, et il faut bien combler le manque à gagner. Activités associatives, forums, réunions, séminaires de réflexion… Tous les événements qui nécessitent – ou réclament – une couverture médiatique font l’affaire.

« Lorsqu’une association ou une organisation désire que les médias couvrent un événement qu’elle organise, elle se tourne vers la chaîne de télévision de son choix, qui lui facture cette couverture », explique Malick Gomina. En fonction du caractère social ou commercial de la manifestation, les « prestations » coûtent au client entre 55 000 et 250 000 F CFA (de 84 à 380 euros). Canal 3 couvre ainsi de 20 à 25 manifestations par jour, qui alimentent ses différentes plages d’information. Pour mieux se rapprocher du public et de ces événements quotidiens, la chaîne s’est par ailleurs déployée dans plusieurs villes du pays – Porto-Novo, Lokossa, Abomey, Parakou, Natitingou –, avec une à deux équipes de reportage par antenne. « Cela nous permet d’être réactifs et de ne pas attendre deux à trois jours avant de passer un élément dans le journal », explique le directeur de Canal 3.

Sachant que, en matière d’événementiel, le premier pourvoyeur n’est autre que l’État, dans le cadre de l’aide à l’audiovisuel, le président Boni Yayi a instauré une nouvelle règle : les autorités ont signé une convention avec les différentes chaînes de télévision privées, qui couvrent aussi bien les activités gouvernementales que les audiences du chef de l’État, afin que tout le monde puisse récolter le même niveau d’information… et de rétribution. Et même si les chèques n’arrivent pas toujours à l’heure, les télévisions sont sûres d’assurer ainsi une bonne partie de leur financement.

Pour se démarquer, les chaînes béninoises font aussi preuve d’innovation. « De par nos observations et notre expérience, nous nous rendons compte que les téléspectateurs béninois sont tout aussi exigeants que leurs homologues européens ou américains, explique Léonce Adiléhou. Aujourd’hui, avec le satellite, ils ont accès à ce qui se fait ailleurs sur le continent et dans le monde. Ils comparent et ils veulent la même chose. » Aussi, à LC2, plateaux télé et concepts d’émission font l’objet de longues réflexions. Et force est de reconnaître que la chaîne peut se targuer d’avoir les programmes les plus dynamiques du paysage audiovisuel béninois. À Canal 3, le plus grand succès est sans aucun doute la mise en place d’une matinale, dès 7 heures, à l’instar de ce qui se fait sur les grandes chaînes européennes.

Dumping

Alors que de nouvelles télévisions sont sur le point d’être lancées (la Haute Autorité de l’audiovisuel et de la communication a donné des agréments, mais pas encore attribué les canaux), les patrons de chaînes privées s’inquiètent de ce surplus de concurrence à venir. Même si, grâce au satellite, LC2, Golfe TV et Canal 3 couvrent l’ensemble du territoire béninois, côté hertzien, celles-ci sont encore cantonnées à Cotonou et à sa périphérie. D’importants efforts restent par ailleurs à déployer pour améliorer la formation des techniciens et des journalistes. « Pour ma part, je pense qu’il faut déjà améliorer l’existant, analyse Léonce Adiléhou. Mettre en place une codification tarifaire dans la publicité, par exemple, parce que certaines chaînes pratiquent un dumping sur les prix… » Lequel compromet la survie de ses concurrentes. Et la pluralité du paysage audiovisuel.