Le marché de la pub en ligne, prochaine frontière stratégique

Fort de sa croissance exponentielle, le marché de l’internet mobile retient désormais l’attention des opérateurs de téléphonie dans les pays en développement. De fait, le taux de pénétration des abonnements mobiles au Moyen-Orient et en Afrique du Nord a bondi de 5 % à 99 % entre 2001 et 2011, d’après la Banque mondiale. Et en Afrique subsaharienne, sur la même période, ce type d’abonnement est passé de 2 % à 53 %. Or, du téléphone à l’internet mobile, il n’y a qu’un pas, les connexions se faisant essentiellement par smartphone. Sur le continent, les mobiles sont certes encore utilisés essentiellement pour des communications vocales et l’envoi de SMS, mais la consommation de contenus et l’usage d’applications devraient gagner du terrain avec la démocratisation des smartphones. Et la baisse de leur prix, parfois inférieur à 100 dollars [77,50 euros], influence fortement cette tendance.

D’ici à 2016, 84% des connexions internet passeront par les mobiles à haut débit dans les pays émergents.

De surcroît, d’ici à 2016, le haut débit mobile devrait concentrer 84 % des connexions internet dans les régions émergentes et en développement, d’après un rapport 2012 du Forum économique mondial. L’enjeu semble d’autant plus capital que, selon la Banque mondiale, lorsque internet pénètre un marché de 10 % supplémentaires, le PIB par habitant augmente de 1,4 %. Dans ce contexte particulièrement porteur, les opérateurs de téléphonie mobile cherchent à améliorer leur position dans la chaîne de valeur et à répondre à la demande de transfert de données, en forte hausse dans les pays émergents. Il s’agit pour eux de saisir toutes les opportunités de business offertes par le marché du haut débit. Car au-delà, c’est la fourniture de contenu qu’ils considèrent avec attention. Générer de la croissance avec des stratégies ciblées sur le haut débit et la publicité semble le meilleur moyen pour eux de tirer leur épingle du jeu. Tout en assurant leur pérennité sur ce marché, leur objectif étant clairement de ne pas être dépassés par les fabricants d’appareils mobiles et autres acteurs du software, comme ce fut le cas il y a cinq ans aux États-Unis et en Europe occidentale. Ce sont pourtant ces derniers qui paraissent aujourd’hui les mieux placés pour profiter de ce nouvel eldorado. Lorsque la voix et les SMS laisseront la place à d’autres usages dominants grâce au haut débit, la publication et l’agrégation de contenus deviendront le segment le plus concurrentiel. Ainsi, au Royaume-Uni, les possesseurs de smartphones les emploient à 16 % seulement pour envoyer des SMS, contre 84 % pour surfer sur internet, naviguer sur les réseaux sociaux, jouer ou écouter de la musique. Les consommateurs des pays émergents font déjà preuve d’une appétence particulière pour des contenus novateurs comme le mobile banking et des applications consacrées à la santé.

Dans ce contexte, il est essentiel pour les opérateurs de repenser leur modèle économique en se positionnant sur des marchés de niche orientés sur le contenu (par exemple local, voire géolocalisé, ou musical) et la publicité. Plus que la connectivité ou l’intelligence du réseau, c’est la capacité à prendre une place sur le marché de la publicité en ligne qui constitue le premier des challenges – en le créant, en l’achetant ou en le coconstruisant avec des partenaires. Avec une croissance de la publicité en ligne qui atteint 23 % par an au Moyen-Orient et en Afrique, et 9 % en Amérique latine, les revenus générés devraient continuer de croître de 65 % à 70 % par an jusqu’en 2015.

C’est sans doute en fournissant les plateformes techniques nécessaires au développement et à l’édition de contenus publicitaires par SMS que les opérateurs de téléphonie mobile peuvent se tailler la part du lion de ce marché en croissance. La monétisation de leurs bases clients, qui permettent aux annonceurs de cibler leurs consommateurs, est également une solution d’avenir, comme l’a démontré Vodacom en Afrique du Sud en proposant aux annonceurs d’utiliser sa base de données pour viser des profils de clients spécifiques.