Boissons alcoolisées : Diageo passe au comptoir des pays émergents
Chine, Vietnam, Turquie… Le leader mondial des alcools réoriente ses investissements au sud. Objectif : compenser le ralentissement de ses ventes en Europe et aux États-Unis.
Diageo, le leader mondial des alcools, réoriente ses investissements au sud. © AFP
L’intérêt des multinationales pour les pays émergents à forte croissance n’est plus un secret, et le marché des boissons alcoolisées, lui aussi, est en pleine effervescence. Une illustration : Diageo, leader mondial du secteur (whisky Johnnie Walker, vodka Smirnoff, bière Guinness…), a patienté deux années avant d’obtenir l’aval des autorités chinoises, le mois dernier, pour l’acquisition de la branche « alcool blanc » (baijiu) du fabricant Shui Jing Fang. Coût de l’opération : 972 millions de dollars (environ 690 millions d’euros). Le groupe britannique pourrait annoncer en août une restructuration managériale, afin de mieux profiter des nouveaux consommateurs à travers la Chine, l’Afrique et l’Amérique latine.
La montée en puissance de Pernod Ricard finit par menacer sa place de leader.
Il y a encore sept ans, les sociétés locales étaient trop petites pour attirer de tels géants. Aujourd’hui, la donne a changé. « Ces marchés commencent à atteindre une taille critique », estimait Paul Walsh, directeur général de Diageo, le 13 juillet dans l’International Herald Tribune. Halico au Vietnam, Mey Içki en Turquie, Zacapa au Guatemala… Diageo multiplie les incursions au sud. Le groupe serait d’ailleurs en discussion avec la famille propriétaire de la tequila José Cuervo (Mexique), qu’il distribue déjà – un deal de 2 milliards de dollars. « Plutôt que de faire appel aux bureaux londoniens, nos nouveaux clients ont besoin d’avoir quelqu’un près d’eux », justifie le patron.
La montée en puissance du numéro deux mondial, le français Pernod Ricard, qui a gagné de larges parts de marché dans ces nouveaux eldorados, a fini par menacer la place de leader de Diageo et a probablement accéléré la nouvelle stratégie de ce dernier. Mais le groupe britannique a un atout : quelque 2 milliards de dollars de cash à investir. Reste que les opportunités d’acquisitions sont loin des centres décisionnels et rares. Surtout, à l’image du baijiu, les opérations sont complexes et longues. « Le niveau de compétition s’intensifie et les prix s’envolent, note Matthew Webb, analyste chez JP Morgan Cazenove, à Londres. Il y a de bonnes opportunités, mais ce n’est pas sans risque. »
Miser sur le marketing.
Le numéro un mondial compte réaliser la moitié de ses ventes dans ces nouveaux marchés d’ici à quatre ans, contre 32 % en 2010. Pour atteindre cet objectif, le patron prévoit de rediriger une partie des investissements de l’Europe et des États-Unis vers les régions à forte croissance. Ses investissements dans le marketing ont augmenté de 15 % en Asie, en Amérique latine et en Afrique, contre seulement 2,7 % en Amérique du Nord et en Europe. « J’ai besoin de moins de vendeurs en Grèce, et de plus en Asie et en Amérique latine », affirme Paul Walsh.
Sur les neufs premiers mois de l’exercice 2010-2011, les ventes de Diageo en Europe, où sévit notamment la crise économique grecque, ont chuté de 2 %. Les résultats de la multinationale ont pourtant globalement progressé, de 1,61 milliard à 1,63 milliard de livres sterling (environ 1,9 milliard d’euros) entre 2009 et 2010. Tirés principalement, on s’en doute, par la demande des pays émergents.
