Jeune Afrique : Pourquoi General Motors [GM] a-t-il changé son organisation en Afrique ?

Edgar Lourençon : En 2010, nos ventes ont progressé de 15 % sur le continent par rapport à 2009, atteignant quelque 160 000 véhicules, soit environ 13 % du marché africain. Ce sont d’excellents résultats, mais ils sont principalement dus à nos bons positionnements en Afrique du Sud et en Égypte, pays qui représentent encore 70 % de nos ventes. Pour aller de l’avant, il nous fallait chercher de la croissance ailleurs sur le continent, et pour cela une organisation différente était nécessaire.

C’est-à-dire ?

Jusqu’à présent, nous avions une approche globale, menée depuis l’Afrique du Sud. Seule l’Égypte, où nous comptons des unités industrielles, bénéficiait d’une stratégie à part. Nous ne pouvions plus nous permettre de fonctionner de cette manière si nous voulions profiter de l’émergence africaine, à laquelle nous croyons : en 2004, GM ne vendait que 3 000 véhicules au Maghreb et en Afrique de l’Ouest. Aujourd’hui, nous en écoulons plus de 40 000. C’est une belle progression, mais qui reste insuffisante par rapport à nos ambitions.

Nous travaillons donc à l’élaboration de stratégies adaptées par sous-ensembles régionaux, voire par pays, avec une direction régionale basée au Caire pour les marchés d’Afrique du Nord, et une autre en Afrique subsaharienne, avec un siège à Port Elizabeth et un relais à Nairobi pour l’Afrique de l’Est. En outre, nous sommes désormais rattachés, avec les filiales asiatiques et sud-américaines, au pôle GM International, basé à Shanghai, et non plus au siège américain ; cela favorise un approvisionnement moins onéreux et un meilleur partage d’expérience.

Quels marchés africains visez-vous en particulier ?

Le marché nord-africain est extrêmement prometteur et, en dehors de l’Égypte, GM y était peu implanté. Nous souhaitons être davantage présents en Algérie, premier marché maghrébin. En Afrique subsaharienne, nos cinq cibles prioritaires sont, dans l’ordre, le Nigeria, l’Angola, le Kenya, le Ghana et le Sénégal, en raison de leur taille. En Afrique australe, nous voulons aussi, à partir de notre base sud-africaine et en profitant des accords commerciaux de la Communauté de développement de l’Afrique australe, investir davantage le marché zimbabwéen. 

Sur quelles marques comptez-vous vous appuyer ?

Chevrolet est sans aucun doute notre marque leader pour les véhicules particuliers, et Isuzu, dont nous détenons la licence en Afrique, pour les véhicules utilitaires. Cela dit, dans les pays où nous sommes peu présents, nous ne nous interdisons pas de commercialiser des véhicules Opel, si cette marque est plus connue. Depuis 2004, notre groupe a développé pas moins de 38 nouveaux modèles. Nous pouvons donc nous permettre de piocher le meilleur produit en fonction du pays, et faire face aux petits 4×4 des coréens Hyundai et Kia, aux citadines des français Renault et Peugeot, ou bien aux pick-up des japonais Toyota et Nissan, pour ne citer que nos plus grands concurrents.

Allez-vous fabriquer davantage de véhicules sur le continent, afin de mieux pénétrer les marchés et d’adapter vos produits à la demande ?

Nous fabriquons déjà huit modèles en Afrique du Sud, mais ce sont essentiellement des véhicules avec une direction à droite, donc destinés à l’Afrique australe et à l’Afrique de l’Est. L’attribution par la direction internationale de la production de la Chevrolet Spark à notre usine de Port Elizabeth devrait nous aider à passer la barre des 50 000 véhicules produits dans le pays [contre 26 000 actuellement, NDLR], ce qui nous permettra, conformément à la réglementation, de bénéficier de facilités à l’exportation vers l’Afrique australe, l’île Maurice mais aussi l’Asie-Pacifique.

Enfin, nous avons décidé de nous lancer, avec notre partenaire japonais Isuzu, dans le développement d’une nouvelle version du pick-up KB destinée au continent et qui sera aussi fabriquée dans nos usines sud-africaines. Cela étant, nous ne pourrons certainement pas nous passer des importations, dont nous comptons toutefois diversifier l’approvisionnement : dans des pays comme l’Angola, nous profiterons des accords de libre-échange avec le Brésil, où nous disposons d’usines performantes.

Quelle est votre priorité jusqu’à la fin de l’année 2011 ?

La construction d’un réseau solide de distributeurs dans nos pays cibles. Mais ne nous voilons pas la face, cela prendra plus d’une année !

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Propos recueillis par Christophe Le Bec.