Créé en 1986 au Sénégal, Zena Exoticfruits est surtout réputé pour ses confitures. Mais dans la zone industrielle de Dakar, la PME produit aussi, entre autres, des sirops de bissap, gingembre, bouye et tamarin – distribués à quelque 150 clients réguliers, dont des hôtels, des compagnies aériennes, des enseignes de grande distribution, des mini-marchés, des stations d’essence, des épiceries…

« Notre ancienneté fait que nous sommes devenus une référence incontournable », raconte Randa Filfili, gérante. Prospère, la société affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires de 250 millions de F CFA (381 000 euros). Le secret de cette réussite ? « Nous sommes la seule industrie organisée et structurée de transformation de jus de fruits au Sénégal. »

Ivorio en Côte d’Ivoire, Délicio au Burkina Faso, Bravo au Bénin… Les jus de fruits africains, quand ils résistent à l’assaut des marques internationales, peinent encore à dépasser le cadre de leur marché local. Car mis à part en Afrique du Sud, passer à une production industrielle reste une gageure. Conditionnement, packaging, normes internationales pour l’export, formations… Autant d’investissements lourds que peu de PME-PMI peuvent encore se permettre seules. Des sites internet comme EspaceAgro.com ou Africa-Trade.ci offrent même, entre autres, de mettre en relation les pourvoyeurs de fonds et les entreprises dans le besoin.

Timide percée en Europe

« Pendant longtemps, nous avons fonctionné sur fonds propres », témoigne Randa Filfili, qui, grâce à l’aide du West Africa Trade Hub, un organisme financé par l’Agence des États-Unis pour le développement international (Usaid), espère décrocher prochainement un emprunt de 1 million d’euros auprès des banques. En plus de quelques marchands étrangers – installés en Mauritanie, au Mali ou au Ghana – qui se ravitaillent chez lui, Zena Exoticfruits, régulièrement contrôlé par des laboratoires extérieurs, pénètre « timidement » mais sûrement les marchés d’Europe et des États-Unis, et entend s’attaquer au Canada, à l’Afrique du Nord et au Moyen-Orient.

Le burkinabè Délicio (82,5 millions de F CFA de chiffre d’affaires), qui produit nectars et cocktails depuis 2004, s’est quant à lui vu exonéré de taxes douanières par l’État lorsqu’il importe du matériel industriel. Les banques lui ont fourni le reste des financements nécessaires à son développement. Sans ces aides, la patronne, Alice Thérèse Ouedraogo-Yaro, aurait peut-être dû licencier sa vingtaine d’employés de Ponsomtinga, à 20 km de Ouagadougou.

Il lui restait à trouver une stratégie de communication convaincante. Laquelle ? Assurer la promotion de la marque en livrant gratuitement et « en exemptant du paiement de la consigne », explique Sâ Simon Traoré, chargé du marketing et des ventes. Résultat : 360 000 bouteilles par an de jus de mangue, tamarin, tangelo, grenadille et bissap trouvent leur place dans des restaurants, maquis, hôtels et autres boutiques d’alimentation, aux côtés des grandes marques internationales.