Si leur réputation internationale reste encore à asseoir, les vins marocains (100 millions d’euros de chiffre d’affaires) ont déjà eu l’occasion de faire leurs preuves en s’invitant à quelques tables gastronomiques. « Pendant longtemps, le tandem a figuré sur notre carte », confirme ainsi le sommelier du Plaza Athénée, restaurant trois étoiles du 8e arrondissement de Paris. Le tandem, un syrah dont le premier millésime date de 2005, est le fleuron de la société Thalvin, qui exploite un certain nombre de vignobles au Maroc, dont l’historique domaine des Ouled Thaleb, à Ben Slimane, à 50 km à l’est de Casablanca.

Haut de gamme

Le potentiel commercial haut de gamme des vins marocains n’a pas échappé longtemps aux grands groupes. En 1991, Thalvin est racheté en totalité par son compatriote Ebertec, distributeur de vins et spiritueux. Dix ans plus tard, Ebertec tombe à son tour dans l’escarcelle de Diana Holding, présidé par l’incontournable Brahim Zniber, le Monsieur Vin du royaume, également propriétaire des Celliers de Meknès. Une acquisition qui permet à ce dernier de compléter sa gamme par le haut, avec, en plus du tandem, des vins fins tels qu’aït souala, S de siroua ou CB initiales. Aujourd’hui, la consommation « hors domicile » haut de gamme – grands restaurants et chaînes hôtelières internationales en tête – représente environ 30 % des 9 millions d’euros de chiffre d’affaires de Thalvin.

Face au poids lourd Brahim Zniber, qui accapare près de 80 % de part de marché au plan national, d’autres vignobles tirent progressivement leur épingle du jeu, à l’image de Val d’Argan, dans la région d’Essaouira, dans le sud du pays. Créé en 1994 par le Français Charles Mélia, propriétaire du Château de la Font du Loup, à Châteauneuf-du-Pape (dans le Vaucluse, en France), le domaine a donné en 2000 sa première cuvée. Il en sort quelque 120 000 bouteilles par an, pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 450 000 euros en 2010. Là aussi, la qualité constitue le maître-mot, avec notamment une cuvée « spéciale » (20 000 bouteilles par an à 150 dirhams, soit environ 13 euros) déclinée en blanc, en rouge et en rosé. Miser sur le haut de gamme a permis à Val d’Argan de conquérir une clientèle « hors domicile » comme le groupe Accor, avec ses hôtels Sofitel d’Essaouira, de Fès et de Marrakech. 

Encore peu d’exportations

La qualité des vins marocains est de surcroît un atout qui pourrait leur permettre de se faire une place de choix à l’export. De plus, confronté à une croissance du marché national qui s’effrite (+ 1 % en 2010), Ebertec fait de l’international un « axe de développement prioritaire », selon Jean-Pierre Dehut, son responsable export. Mais la capacité de production est pour l’heure insuffisante. « Il est inutile d’avoir une croissance de 100 % en Chine si, derrière, notre production ne peut pas suivre », explique Nicolas Chain, responsable marketing chez Ebertec.

De fait, le marché marocain accapare aujourd’hui la majeure partie des productions haut de gamme de Brahim Zniber : sur les 4 millions de bouteilles produites annuellement par Thalvin, les exportations se limitent à environ 500 000 bouteilles. Mais l’obtention récente d’un bail emphytéotique de 2 500 ha (portant son total à 4 000 ha) pourrait permettre à la société d’atteindre les objectifs ambitieux qu’elle s’est fixés : + 30 % d’exportation par an d’ici à 2017. Les pays de l’Est (Pologne, Estonie, Lituanie) et d’Asie (Japon, Chine) sont les principaux relais de croissance en ligne de mire.